热热闹闹的“双11”再度来临，各大平台“奔袭”的流量背后是商家们数以月计的备货及供应链准备，也是主播们数不清的通宵熬夜和消费群体的翘首以待。

这场电商行业的“狂欢”不只是表面上令人眼花缭乱的“满减优惠”和“购物券”，平台、商家各方在背后的全力“输出”也让其成为观察电商产业成长生态和行业发展趋势的一个最佳窗口。

主播在天天购直播间内直播“带货”。

内容电商异军突起、中小商家无奈“退场”……在“双11”的语境下，电商“江湖”正在发生的一些改变被放大。透过这些变化可以看到，即使错过消费互联网时代的青岛没有诞生全国性的电商巨头，但有制造业“打底”的城市仍是这场“盛筵”中不可或缺的角色。在直播电商这条新赛道上，青岛正在慢慢培养自己的实力和生态。

中小商家逐渐“退场”

“双11”正在变成大品牌商家的“狂欢”，而曾构建传统电商平台生态的中小商家正在慢慢从舞台中央转向“陪跑”甚至“退场”。

“平时，平台也会推出各种活动，我们也参加，但是‘双11’这种大的节点流量费用太高，今年我们没参与。”青岛一家服装企业的相关负责人说，传统电商平台的流量成本越来越高，让中小商家望而却步。

电商行业曾盛传“二八规则”，即入驻电商巨头平台的商家只有20%能够获利，80%处于亏损的状态，而这80%的群体大部分为中小商家。“‘双11’这种大的节点流量成本和门槛比平时提高，中小商家更难进入。”某电商行业业内人士说，除了流量成本的提升，电商促销节日层出不穷的行业现状也在进一步稀释商家的促销热情。“对很多商家而言，现在平台经常做促销活动，所以没必要非进入‘双11’这种竞争尤为激烈的场景。”

在传统电商平台流量被侵蚀的同时，很多中小商家开始转战直播电商等内容电商平台，传统电商平台为了保住大的品牌客户，在流量倾斜方面更加偏向大商家，这进一步提升了中小商家的获客成本。

对于头部商家，一再压缩的利润空间也让商家不再将“双11”看作是赚钱的时机，而更多将其视为品牌传播的时机。“‘双11’期间平台都会公布各个品类的销售排名，我们还是很重视这个排名，平台的传播也会进一步提升我们的品牌声量。”青岛沃隆食品股份有限公司相关负责人说，也有很多大品牌企业选择在“双11”期间推出新品。

“双11”甚至成为一些企业观察竞争对手“底牌”的好时机。“双11”期间，参与活动的企业会将产品价格压到较低水平，甚至在平台推出全新产品阵列，因此很多企业会透过“双11”观察竞争对手的产品布局，“双11”成为头部企业“竞技场”。

与此同时，中小电商“出走”留出来的下沉市场正在寻找新的出路。近年来，以直播为主要形式的社交内容电商迅速崛起，开始抢占传统电商已到顶峰的流量。

内容电商运营新逻辑

在10月20日开启的首轮预售中，头部“网红”李佳琦和薇娅在一天内的成交额接近190亿元，这一“战绩”超越了多数A股上市公司，再次展现了直播电商强劲的发展势头。事实上，对中小商家而言，内容电商全新的运营逻辑正在为他们提供新的流量获取通道。

“今年确实很明显，很多企业‘双11’开始减少在传统电商平台的投放力度，越来越重视抖音、快手等平台。”山东鼎臻信息技术有限公司总经理吕贞认为，近年来传统电商的流量费用越来越高，而新兴平台的流量成本和获客费用都相对较低。

鼎臻信息技术有限公司就在今年“双11”加大了直播领域的投放力度。“在自播方面，我们组建了自己的直播团队，购买了直播设备，搭建了直播间。代播方面，我们也寻找与产品匹配度较高的‘网红’达人进行直播矩阵带货。”吕贞告诉记者，某知名美妆品牌以往每年在传统电商平台的推广费预算为2000万元。2021年开始布局直播电商进行精准投放，推广预算较传统平台下降3/4，投产比却提升了近两倍。

与传统电商不同，直播电商在兴起过程中形成了独特的运营逻辑。传统电商平台属性极强，此类平台的底层逻辑是用户靠搜索关键词来检索想要的商品，对商家而言，没有流量就没有销量。传统平台的推广方式都是竞价，商家获取流量的成本越来越大，产品利润空间被一再压缩。

而直播电商主要依靠优质内容吸引消费群体，省去了传统电商的比价环节，因此商家在直播平台的利润空间更大一些。另外，直播电商的兴起更加考验商家的私域流量运营，粉丝量大的店铺直播效率高，商家会更加注重培育自身的私域流量，而不仅仅依托平台力量。

这种行业趋势也加速了内容电商机构的发展，能否产出优质的原创内容将成为下一场流量争夺的重要“战场”。“青岛有很多知名的MCN机构，在短视频等内容生产方面有独特优势，这也将成为青岛内容电商产业发展的良好基础。”天天购电子商务有限公司总经理吕小虎说，目前内容电商发展趋势呈明显的增长状态，与传统电商相比，内容电商尚是一片“蓝海”，存在巨大的增量空间。

相关行业数据显示，2020年直播电商整体规模已突破万亿，预计未来两年仍会保持较高增长态势。随着内容平台与电商交易融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元。

瞄准直播电商新赛道

蓬勃发展的内容电商尚在起步阶段，商家也处于流量变现的摸索中。

“目前代播模式下，头部主播的坑位费动辄几十万，也不是中小商家所能负担起的，因此很多商家正在探索自己特色的自播模式。”吕贞认为，头部主播的坑位也只有行业头部企业能“占得住”，而目前腰部以下带货主播的流量变现并不十分理想，需要行业不断探索自播等模式，靠优质内容输出获取流量。

同样，目前直播电商产业发展模式和格局也尚未完全形成。在直播电商这片新“蓝海”，众多城市跃跃欲试。

去年年初，广州就出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022）》，为打造“全国著名的直播电商之都”开始起跑；重庆出台了《关于加快线上业态线上服务线上管理发展的意见》，不断丰富“线上重庆”的内涵；西安为推动直播带货，诞生了全国首个“带薪直播假”。

青岛也在新赛道上全力奔跑。腾讯超级看点直播基地落户即墨区，红透直播基地在即墨服装批发市场专门从事服装直播销售。据市商务局不完全统计，上半年我市参与直播的商品数为14.6万个，实现零售额72.6亿元，零售量8545.2万件，直播场次达5.5万场，累计观看人次3.2亿人，现有电商直播服务商及MCN机构30余家。

市商务局相关负责人告诉记者，目前我市直播电商已形成主播、电商平台、短视频平台和服务商之间相互合作、互利共赢的生态体系，成为全市经济发展新亮点。

但从产业发展角度看，即便青岛已具备直播电商产业发展的土壤，与杭州等城市相比，青岛在直播人才储备、物流等方面也存在一定差距。“我知道今年‘双11’青岛一家企业直接把电商团队搬到了杭州，青岛跟电商发达城市还是存在差距。”某电商行业业内人士说。

不过，青岛关于直播电商发展的相关路径已经清晰。2020年，市商务局出台了《青岛市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，从“打造电商直播产业集群、推动直播电商应用、构建直播电商人才支撑体系”三个方面提出8条措施，推进实施直播电商“五个一”工程，即：构建一批直播电商产业集聚区、培育一批直播电商基地、扶持一批具有示范带动作用的直播机构、孵化一批网红品牌、培训一批带货达人，将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。

近年来，青岛市商务局顺应新时代电子商务发展趋势，加快发展直播电商、社交电商等网络营销新业态新模式，积极培育“小而美”本地网络品牌，着力引导商贸实体强化数字化应用，聚力打造网络消费新热点，引领新型消费扩容、提质、升级，推动全市电子商务实现高质量发展。

新赛道上，青岛或将收获异军突起的新机遇。（青岛日报/观海新闻记者 王伟  文/图）

青岛日报2021年11月11日1版

责任编辑：刘聪聪