文/许新蕾

2009年，淘宝利用新兴的“光棍节”为噱头，首次推出“双十一购物节”。在当时网络购物行业还不甚发达的年代，大概没有人会想到，未来有一天，这场促销活动会成为“全民购物狂潮”的代名词。而在今年，“双十一购物节”好像悄悄发生了一些变化。2021年11月11日，鲜少见到像往年双十一尾声时喜气洋洋的购物分享，真正引发广泛讨论的是“战报哑火”现象。

以往以分钟为单位频发战报的电商巨头天猫，在11月11日凌晨公布双十一部分数据时仅仅用了如“今年的销售额突破了千万”等概括性语言。无独有偶，另一电商平台京东的销售数据更是直到双十一当天下午才姗姗来迟。

双十一为什么突然安静了？其实，在十几年来的变革中就能找到答案。

首先，双十一的规则在不断趋于复杂化，从最初简单粗暴打折，到后来引入各种优惠券和满减折扣，再到近年来赠品取代低价、组成战队玩游戏抢红包……双十一有了越来越多的花样。据笔者所知，仅仅是层层叠叠的优惠券、省钱红包、满减折扣、预售立减的计算方法，就足以劝退一大批消费者。双十一的各种活动在复杂的规则之下，已难掩它的本质是消费者、商家与平台三方的博弈。

其次，从年初到年尾，仅仅是消费者熟知的购物节就有女神节、6·18、双十一、双十二等多种节庆活动。而实际上，根据统计数据，在中国电商领域，总共有超过100个节日，其中仅淘宝天猫在2020年的节庆活动就超过60个。在这种频繁的活动之下，双十一的权重早就从优惠力度最大的活动，下降成为仅仅承担小部分人仪式感的短暂高峰。大量的促销活动对消费者的购买欲望及购买能力造成分流，更何况随着双十一的变迁，平台不断主动拉长战线。在今年，各大电商平台早在10月20日就已经打响了购物节的第一枪，从预售到11月11日，今年的购物节足足持续了23天。在各个购物节之间的空白期，还有各个平台的直播带货，抖音、快手等直播平台向带货直播的转型，也大大挤占了双十一的空间。各平台的头部主播为了吸引观众，甚至在平时就能拿到可能是全年全平台最低的折扣。直播随时随地进行的特点，也让消费者大量涌入直播间。“直播杀死了双十一”并不是空穴来风。

最后，年轻人是以往双十一的重要力量，他们的心态发生了极大转变。当今年轻人的主动消费降级已逐步成为主导性的消费观念，不同于网络上对年轻人的刻板看法，大多数年轻人已经在下沉市场中成为消费主义的逆行者。年轻人越来越多地以节俭为乐，他们善于穿梭于各种社交平台，寻找外贸原单、临期食品；不仅在各种“羊毛群”分享购物平台漏洞，还可以在各大平台频繁比价试图寻求最廉价的购物体验；同时，他们不吝于分享购物心得，也逐渐扩大了消费降级的年轻消费者群体。

因此，年轻人对于双十一反而能更加理性地看待。从“激情下单”“月末吃土”的窘状到警惕消费主义陷阱的精明，年轻人已逐渐成长为冷静的消费者。

其实，消费者的心理成熟正彰显了我国人民物质生活的富足与精神生活的不断充实。同时笔者以为，对商家平台而言，“静悄悄的”双十一，其未来发展之路，重在不忘初心，重在主动破局。（作者系青岛大学学生）

责任编辑/王学义