2020年新冠肺炎疫情暴发期间，日本研究者调查了决定人们戴口罩频率的原因。研究考察了各种原因，如疾病的严重性、保护自己免受感染、保护他人免受感染等，但只有一个原因对戴口罩的频率造成了重大影响，那就是看到其他人戴口罩。在日常生活中，类似的事情还有很多。
社会心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中阐释了顺从他人行为背后的7大基本原则：互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威、稀缺和联盟。在这其中，社会认同原则很大程度上决定了人们的从众心理，比如在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事，而并非事件本身正确与否。社会认同原则指出，人们用来判断自己在某个环境下该相信什么、该怎么做的一条重要途径，就是看其他人在这个环境下相信什么、怎么做。正如埃里克·霍弗（Eric Hoffer）所言，“人们在可以自由行事时，往往互相模仿。”
以下内容经出版方授权节选自《影响力》，较原文有删节修改。
《影响力》，[美]罗伯特·B·西奥迪尼 著
我们利用其他人的行为来帮助自己判断该怎么做
社会认同原则指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原则尤其适用于我们对正确行为的判断。特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法往往会取决于其他人是怎么做的。因此，广告商乐于让我们知道某种产品“销量增长最快”或“销量最大”，因为这样一来，他们就没必要直接说服我们这种产品的质量有多好，而只需要说其他很多人是这么认为的就足够了。
看到别人正在做，就觉得这种行为是恰当的，这种倾向通常都运作得挺不错。以符合社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少。大多数时候，很多人都在做的事情，也的确是应该做的事情。社会认同原则的这一特点，既是它的强项，也是它的主要弱点。和其他影响力武器一样，它为我们判断如何行事提供了一条方便的捷径，与此同时，选择这条捷径的人，也很容易遭到沿途伺机出手的牟利者的攻击。
问题出在这儿：我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。我们利用其他人的行为来帮助自己判断在某种情况下该怎么做；这完全吻合证据确凿的社会认同原则。但遗憾的是，大多数人在面对明显是牟利者伪造出来的证据时也自动做出了同样的反应。
追随人群“向上看”。《影响力》内文插图
例子太多了。一些夜总会的老板在会所里还很空的时候，故意让门口排起长队，为自家夜总会的品质制造可见的社会认同感。销售员也受到指点，要多多提到已经有多少多少客户购买了自家的产品。每晚开始营业前，调酒师常常会在自己的小费罐子里放上几张之前客户给的票子，给后来的客人留下印象，即把钱折起来当小费是酒吧里司空见惯的礼貌行为。出于同样的原因，教会募款员也会在筹款箱里放上一些钱，以期产生同样的积极影响。基督教传教士也有一套广为人知的做法：他们在听众当中会安排“托儿”，到了特定的时间，这些“托儿”就会走上台做见证或捐款。当然，产品评论网站也常常受到虚假评论的污染，这些虚假的评论要么是制造商自己编的，要么是花钱请人提交的。
同样，对音乐下载选择的研究也表明流行会带来流行。在音乐网站上，当一首此前从来没有人听过的歌被研究者随机设定为流行歌，它就变得更加流行。这一结果证实了人们的普遍认识：跟着人群走一般是正确的。
电影《三傻大闹宝莱坞》剧照
为什么这些牟利者这么乐意利用社会认同来捞钱呢？因为他们知道，人们在许多情况下都强烈地倾向于认为，如果一件事别人也在做，那它就更正确了。销售兼励志顾问卡维特·罗伯特（Cavett Robert）在对销售学员的建议中准确地总结了社会认同原则：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能率先发起行动，所以，要想说服别人，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”证据简直不胜枚举，我们不妨来看看。
道德：在一项研究中，被试得知大多数同龄人支持军队使用酷刑来获取信息之后，80%的人在公开意见和私人观点里都表示对酷刑更能接受、更支持了。
犯罪行为：如果犯罪嫌疑人认为其他人经常酒后驾车、在残疾人专用车位停车、在商店行窃、交通肇事后逃逸，那么，他们就有更大的可能性做出上述行为。
个人行为问题：如果当事人认为对亲密伴侣的暴力行为很普遍，那他日后更可能亲自施暴。
健康饮食：在得知绝大多数同龄人都尝试靠吃水果保持健康之后，荷兰高中生的水果消耗量提高了35%（虽然他们秉持典型的青少年态度，声称自己无意改变）。
网络购物：虽然产品推荐不是什么新鲜事物，但互联网改变了游戏规则，它让潜在客户随时都能接触到此前众多用户对产品的评价。于是，98%的网络购物者表示，真实的顾客评论是影响他们购买决定最重要的因素。
支付罚单：肯塔基州路易斯维尔市向收到停车罚单的人发送了一封信，指出大多数此类罚单都在两个星期内被缴清，此举使付款人数增加了130%，让该市停车罚款收入翻了两倍多。
科学建议：2020年新型冠状病毒肺炎疫情暴发期间，日本研究者调查了决定国民戴口罩频率的原因。研究考察了各种原因，如疾病的严重性、保护自己免受感染、保护他人免受感染等，但只有一个原因对戴口罩的频率造成了重大影响，那就是看到其他人戴口罩。
环保行为：如果当事人认为许多人都在通过回收垃圾、节约水电等行为来保护环境，那他们自己也会采取类似的行动。
就环保行为而言，社会认同同样适用于组织。许多国家的政府耗费了大量资源调控、监管、制裁那些污染空气和水源的企业。可对一些违规公司来说，这些功夫都是白费劲，它们要么彻底无视法规，要么就甘愿支付比合规成本略低一些的罚款。但也有国家设计出了有效的方案，通过发动社会认同引擎来促使企业停止污染。该方案组织各个行业内部对排污企业的环境绩效进行评估后公布分数，让相应行业所有企业都能看到自己跟同行比较起来做得如何。此举带来的整体效果非常明显，改善幅度高达30%，几乎所有的变化都来自那些相对来说最严重的污染大户，因为他们意识到了自己跟同行比起来成绩是多么糟糕。
电影《社交网络》剧照
研究者还发现，基于社会认同原则的手法，在小孩身上就能发挥作用了，有时甚至能取得相当惊人的效果。心理学家艾伯特·班杜拉（Albert Bandura）一直在运用此类手法消除不受欢迎的行为。班杜拉和同事们介绍了一套十分简单的方法，让患有恐惧症的人摆脱极端的害怕情绪。
在初始研究中，班杜拉和同事选出了一些害怕狗的学龄儿童，让他们看一个小男孩快乐地跟狗玩耍，每天看20分钟。通过这样的展示，害怕狗的孩子们在反应上出现了明显变化，仅过了4天，67%的孩子都愿意爬进围栏跟狗玩耍了，等其他人都离开了房间，他们也仍然会继续抚摸、逗弄狗。此外，一个月后，研究者再次测试了孩子们对狗的害怕程度。他们发现，孩子们对狗的恐惧情绪的好转并未随着时间的推移而有所减退，孩子们甚至比从前更乐意跟狗互动了。
研究者又对另一组极端怕狗的孩子做了实验，发现了一项极具实践价值的重要情况：要减少孩子们的恐惧情绪，不一定非得让另一个孩子在现场跟狗玩耍，播放电影片段也具有同样的效果。若电影片段里有许多孩子在跟狗互动，效果会更好。显然，此时社会认同原则发挥了作用。
不确定感使人从众：受害者迫切需要帮助，全体旁观者却无动于衷
一般来说，在自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大时，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。
对环境不熟悉，是不确定感扩散的另一个原因。在这种情况下，人们特别容易跟着别人走。经理给菜单上的某些菜品贴上“最受欢迎”的标签后，大大增加了这些菜品的点单率。尽管菜品“最受欢迎”标签提高了各类就餐者（男性、女性、各年龄段顾客）的点单率，但有一种顾客最有可能按受欢迎程度来下单，即不常光顾、对餐厅并不熟悉的顾客群体。顾客此时无法依赖现有经验来做决策，便会强烈地倾向于寻求社会认同。
有人光凭这一点洞见就变成了千万富翁，此人名叫西尔万·戈德曼（Sylvan Goldman）。
1934年，戈德曼收购了几家小型杂货店。他注意到，要是顾客觉得手提购物篮太重，就会停止购物。通过这一点，他得到启发，发明了购物车。购物车最早的样子是一把带有轮子的折叠椅，上面载着一对沉重的金属篮。起初，这套装置太标新立异了，戈德曼的顾客们都不愿使用，哪怕他在店里提供充足的购物车，把它们放在显眼的地方，还竖起告示牌，说明其用途和好处也无济于事。戈德曼十分沮丧，但在打算放弃的时候想出一个通过社会认同原则减少顾客不确定感的办法：他请店员推着购物车在店里四处走。结果，他的顾客们都竞相效仿。这一发明很快就席卷全国，到戈德曼去世以前，他已经变得非常富有了，资产超过了4亿美元。
除了对特定环境的不熟悉，另一种不确定感来自我们对自己在某一问题上的既有偏好缺乏信心。这时，我们同样特别容易受社会认同的影响。我的同事马丁和曼金在拉丁美洲麦当劳餐厅所做的另一项研究可为此提供证据。大多数来到麦当劳的顾客点餐时并不买甜品，这使他们对自己的甜品偏好没有信心。因此，当社会认同信息告诉他们麦旋风是最受欢迎的选择时，他们购买麦旋风的概率便明显提高了。不过，因为大多数麦当劳顾客更熟悉店里的汉堡，也就会对自己选择汉堡的决定很有信心，所以就算告诉他们哪一种汉堡最受欢迎，也不会影响他们对汉堡的选择。
电影《阳光小美女》剧照
最后，在一项研究中，研究者为被试接入了大脑成像设备，通过观察大脑与感知价值相关的区域——前额叶皮层的背侧区来监测大脑反应。研究者要求被试浏览亚马逊上各种产品的评价，然后发现，如果被试对自己关于产品的观点缺乏信心，就极有可能在看到越来越多他人的评价后向后者靠齐。
在审视他人反应，消除不确定感的过程中，我们很容易忽视一点微妙而重要的事实，即其他人有可能也在寻找社会证据。尤其是在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，这会导致一种叫作“多元无知”的有趣现象。深入理解“多元无知”现象，能帮我们解释一道在全美国频频出现的谜题：受害者迫切需要帮助，全体旁观者却无动于衷。
看客袖手旁观的经典报告，始于《纽约时报》的一篇文章，它在新闻界、政治界和科学界掀起了轩然大波。20多岁的姑娘凯瑟琳·吉诺维斯（Catherine Genovese）深夜下班回家，在其住所所在的街道上被杀害。令人吃惊的是，她的38名邻居只是透过窗户眼睁睁地看着这一切，而没有一个人动动手指打电话报警。这起案件引发了一场全美的骚动，并使得学术界做了一系列的科学研究，以调查旁观者什么时候会在突然事件中出手相助，什么时候不会。
近些年来，研究者已经深入探讨了邻居们之所以无动于衷的细节，以及他们是否真的无动于衷。就这一案件而言，研究者甚至揭穿了劣质新闻夸大社会矛盾等无良的报道方法。然而，由于此类事件频繁发生，旁观者在紧急情况下何时出手干预的问题，仍然有其重要意义。答案之一就是“多元无知”效应有能导致悲剧性后果。
很多时候，紧急情况乍看起来并不会显得十分紧急。倒在小巷里的男人，是心脏病发作了，还是只是喝醉了酒？隔壁的喧闹是需要报警的暴力打斗，还是只是无须外人干涉的夫妻俩的小打小闹？到底是怎么回事？碰到这种不确定的情况，人们很自然地会根据周围其他人的行动来加以判断。我们可以根据其他目击者的反应方式，得知事情到底够不够紧急。
类似图中的这种情况，无法肯定当事人是否需要紧急救助，因此就算此人真的需要帮助，人群中恐怕也很难会有人伸出援助之手。想想看，如果你是图中的第二个过路人，恐怕你也会受到第一个过路人的影响，觉得倒在地上的人并不需要帮助。《影响力》内文插图。
可我们很容易忘记，其他旁观该事件的人恐怕也正在寻找社会证据。因为我们所有人都喜欢装出一副镇定自若、从容不迫的样子，所以我们可能只是暗中瞟着周围的人，不动声色地寻找着证据。这样一来，在每一个人眼里，其他的人全都是镇定自若的，没打算采取什么行动。于是，在社会认同原则的作用下，人们会觉得这起事件没什么紧急的。
关于旁观者什么时候会提供紧急援助，社会学家们已经有了明确的结论：只要消除了不确定感，并且目击者们确信出现了紧急情况，那他们就很可能会出手相助。在这种情况下，自己帮忙或叫人帮忙的旁观者数目，都是令人颇感欣慰的。以佛罗里达州的4次独立实验为例。研究者模拟事故现场，叫一位维修工人出演。他们前后做了两次实验，当该名男子明确表示受了伤，需要帮忙时，100%的旁观者都伸出了援手。在另外两次实验里，要帮忙，就有可能会触电，但仍有90%的旁观者伸出了援手。而且，不管旁观者是一个人还是一群人，主动帮忙的概率都很高。
可要是旁观者无法肯定看到的是不是紧急情况，局面就大不相同了。
给攻击者贴上“陌生人标签”，女性获得帮助的机会将大大增加
以不那么险恶的术语解释了现代都市生活的危险性，并不意味着这种危险就消除了。好在我们对旁观者的“冷漠”有了新的理解，带来了真正的指望。靠着这一科学认识，紧急事件的受害者可以极大地提高自己获得他人救助的概率。这里的关键是要意识到，旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。他们不帮忙，因为他们无法确定紧急情况是否真的存在，也无法确定此时是否需要自己采取行动。只要他们明确地意识到自己有责任插手干预紧急事件，他们便大有可能采取行动。
既然我们现在知道，“敌人”只是单纯的不确定状态，那么紧急事件的受害者就有可能减少不确定状态，保护自己。设想一个夏天的午后，你在公园里参加音乐会。音乐会结束时，人们开始离场，你发现自己的一只胳膊略感麻木，但你以为没什么好大惊小怪的。然而，当你随着人群朝着远处的停车场走去时，你感觉麻木的范围在扩展，手也僵了，半边的脸也硬了。你困惑不解，决定靠在树下休息片刻。
很快，你意识到麻烦大了。坐下来没有丝毫帮助，事实上，你的肌肉控制力和协调力越来越差，你逐渐连嘴巴都难以动弹，快说不出话来了，你想站却站不起来。一个可怕的想法冒了出来：“啊，天哪，我中风了！”人们成群结队地经过你身边，可大部分人都没注意到你。少数几个人注意到了你跌倒在树下的古怪样子，或是你脸上难看的表情，但他们看了看周围的人，想寻找社会证据，却发现他人并没露出关心的样子，于是也觉得没出什么事儿，径直走开了。这样一来你就只能靠自己了。
要是你发现自己正处在这样的困境中，你该怎么做才能获得救助呢？由于你的身体能力正在退化，抓紧时间至关重要。要是你在找到救助之前丧失了说话能力、行动能力，甚至连意识也没了，那你获得帮助、恢复健康的概率必然大幅下降。因此，赶紧得到帮助非常重要。那么什么样的求救形式最有效呢？呻吟、叹息或喊叫恐怕无济于事，它们能让别人注意到你，但其信息量还不足以让路人确信你存在真正的紧急情况。
如果光是呼喊难以引来过路群众的援手，你恐怕应该更有针对性一些。事实上，你要做的不仅仅是吸引别人的注意，你应当清楚地喊出你需要帮助。你不能让旁观者来判断你的情况，不能让他们认为你没什么要紧的，要用“救命”这样的字眼来表现你需要紧急救助的事实，别担心会不会是自己搞错了。
这里，尴尬是你要镇压的头号敌人。如果你认为你中风了，那你可没工夫去管自己是不是把问题说得太严重了。你是愿意承受一时的尴尬，还是愿意就这么死掉，或是终身瘫痪？就算是高声呼救，也不见得是最有效的手法。它或许可以让旁观者不再怀疑你此刻是否存在紧急状况，但无法消除他人心目中另外几个重要的疑点：你需要什么样的救助？我应该上前帮忙，还是让其他更有资格的人来做？是否已经有其他人去找专业人士来帮忙了，还是该我去找？旁观者怀着这些困惑呆呆地望着你，对你来说生死攸关的时间就这样转瞬即逝。
很明显，身为受害者，除了提醒旁观者你需要紧急救助之外，你还必须多做点什么，你要消除他们的不确定感，告诉他们怎样提供救助，谁该提供救助。那么，什么样的办法才最有效、最可靠呢？根据我们已经看过的研究结果，我建议是从人群里找出一个人来，盯着他，直接指着他说：“你，穿蓝夹克的那位先生，我需要帮助。请叫救护车来。”这样一句话，消除了一切有可能阻碍或拖延救助的不确定状态。你把穿蓝夹克的先生放在了“救助者”的位置上。他现在应该明白，紧急救助是必要的；他也应当理解，负责提供救助的不是别人，而正是他本人；最后，他还应该很清楚自己要如何提供救助。各项科学证据表明，只要你这样做，就应该会得到快速、有效的帮助。
因此，一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定状态，让周围的人注意到你的状况，搞清楚他们的责任。尽可能精确地说明你需要什么样的帮助，不要让旁观者自己判断，因为尤其是在人群里，社会认同原则以及由此产生的“多元无知”效应很可能会使他们认为你的情况并不紧急。在本书提到的所有顺从技巧里，这一条恐怕最为重要，必须记住。毕竟，要是没得到紧急救助，说不定你就没命了。
除了这一宽泛的建议外，还有一种形式特殊的不确定状态，只有女性需要在特殊紧急情况下加以消除，那就是女性在公共场合受到男性肢体攻击时的对抗。相关的研究者怀疑目击者会因为不确定这两人关系的性质而不加以援助，因为他们觉得，干预情侣吵架是一件费力不讨好的事。
为检验这种可能性，研究者让实验对象观看了一场男女之间的公开斗殴。如果没有明确线索表明两人之间的关系，近70%的男女被试都认为这两人是恋爱关系，只有4%的人认为他们完全是陌生人。另一些实验提供了一些线索定义两人之间的关系，比如让女性大叫“真不知道我为什么会嫁给了你”或是“我不认识你”，研究者发现旁观者群体产生了并不乐观的反应。虽然打架的严重程度一样，但旁观者不太愿意帮助已婚女性，因为他们认为这是夫妇之间的私事，妄加干涉只会让大家都感觉尴尬和不快。
一男一女发生冲突，旁观者通常会认为这两人是恋爱关系，外人出手干预没有必要，或是不恰当。为了消除这种感知，获得帮助，当事女性应该大喊：“我不认识你”《影响力》内文插图。
因此，一名女性如果与一名男性发生肢体冲突，绝不应该指望通过简单的喊叫来获得旁观者的帮助。旁观者很可能会把这件事看成家庭争吵，因而觉得出手帮忙会不合时宜。幸运的是，研究数据为解决这一问题提供了一条思路：要大声地给攻击者贴上“陌生人标签”——“我不认识你”，如此一来，女性获得帮助的机会将大大增加。
责任编辑：单蓓蓓
