重新定义品牌

凯度携手牛津大学与海尔发布全球首个物联网生态品牌标准

9月20日，“第四届人单合一模式国际论坛”正式启幕，全球学术界、企业界的众多大咖参与此次盛会，共同探讨新时代下企业的管理创新话题。

在论坛现场，全球领先的洞察与咨询公司凯度集团携手全球顶级学府牛津大学赛德商学院、海尔集团重磅发布了《物联网生态品牌白皮书》。这是全球首个关于物联网时代生态品牌建设的白皮书，系统阐述了物联网生态品牌的标准与定义，并对物联网生态品牌的评价标准进行了详细说明，这意味着企业在物联网时代向生态品牌进化今后将有“标”可依。

从“用户”和“体验”颠覆传统品牌定义

物联网时代，整个商业文明的演进逻辑正在发生深刻变革，传统时代下依靠单一组织创新已经举步维艰，全球产业界都在呼唤一种全新的、适应新时代的组织发展方式。在这种背景下，物联网生态品牌应运而生。

白皮书对物联网生态品牌给出了明确的定义，“物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式”。

凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸在会议现场表示，物联网生态品牌突破了单个企业组织为主的创新模式，颠覆了传统品牌时代企业与企业间零和博弈的关系，构建了一个共创共赢共享的全新生态。具体来看，白皮书加入了“用户”和“体验”的考量，主要从品牌理想、用户、合作伙伴三大视角的7项一级标准和19项二级指标，对物联网生态品牌的标准进行了明确的界定。

在品牌理想上，生态品牌承载着为社会创造价值循环的使命，致力于环境和资源的可持续发展，持续不断地改善人们的生活，广泛赋能各类企业和创业个体，推动经济社会不断向更高层次发展。

在用户上，生态品牌需为用户提供无界的产品与服务、个性化且持续迭代的整体价值体验，同时致力于使用户成为品牌终身用户。在物联网时代，用户日益个性化、定制化的场景需求决定了企业必须通过与用户的持续交互，不断挖掘新的需求与痛点，推动解决方案的迭代创新。

在合作伙伴上，生态品牌需满足三大标准：开放多元，动态优化；协同共享，联合共创；增值分享、共赢共生。这意味着生态品牌始终保持着开放性和动态优化机制，能够让合作伙伴充分发挥各自优势，联合共创，共同推出解决方案，最终实现生态共赢。聚焦合作伙伴就是在聚焦开放、共创、共享的时代精神，只有打破企业“孤岛”，才能在多方协同中催生物联网时代“新物种”。

这种新型的品牌范式不仅颠覆了人们对品牌的传统认知，也将为品牌在物联网时代筑造起新的护城河。对物联网生态品牌白皮书发布的意义，The Store WPP首席执行官、BrandZ和BAV集团主席大卫·罗斯这样评价道，“它将帮助我们在物联网新纪元以全新的方式迎接新的世界，成为推动生态发展的公认价值创造者”。

从企业实践到永续发展的新品牌范式

物联网生态品牌的探索是有迹可循的。

2019年，凯度首次在“BrandZ最具价值全球品牌100强”榜单中设立“物联网生态”类别，海尔当年便成为历史上第一个也是唯一一个进入百强的物联网生态品牌。

早在2018年5月，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏首次提出物联网生态品牌的概念。2019年，海尔集团正式开启了生态品牌战略阶段，通过打破企业与企业、行业与行业间的界限，构建与资源方共创共赢的全新生态体系。

新时代品牌如何变革？张瑞敏表示：“传统工业时代，企业要么成为世界品牌，要么为世界品牌代工；移动互联时代，企业要么拥有平台品牌，要么被平台品牌所拥有；而在物联网时代，企业要么转型为生态品牌的引领者，要么成为生态品牌的合作方。”

在海尔，越来越多的品牌“新物种”不断萌生，领导生态进化。围绕用户的衣物洗护体验，海尔衣联网不断引入洗染、设备等生态资源方，打造“洗衣先生”洗护品牌，为用户提供衣物洗涤、护理、服装定制、洗化生态产品一站式购买的体验服务。针对行业门店洗护体验的升级，海尔衣联网引入西班牙干洗机设备资源方尤萨，并联合共创小型干洗机设计研发，通过洗衣先生的触点布局到服装、家纺、洗染行业门店，一方面使得触点门店的流量增加了20%，另一方面为尤萨带来超过20%的收益。

从“人的价值”出发，物联网生态品牌通过激发用户、合作伙伴、员工与社会在其生态圈内交互共创，最大化地释放和凝聚各方潜能，从而实现社会经济的高质量发展和前所未有的社会价值，创造了一种兼容并蓄、生生不息的新商业生命体，也开创了一种永续发展的新品牌范式。

从给企业实践到写入标准，生态品牌凝练了海尔物联网时代探索的经验，也将开启全球企业品牌升格的新纪元。（青报全媒体记者 杨 光）

责任编辑：张慕鑫