从走进生活的脑洞创意，到方兴未艾的数字藏品开发，在青岛，博物馆文创正迎来一个蓬勃生长期——

博物馆的“上新”季

2022年，与春天一同到来的，是博物馆文创的“上新”季。

青岛市博物馆的文创赋新计划启动开年首秀，与社会力量联手创制的香文化系列礼盒，大量融入馆藏文物素材：取自馆藏“明代水晶卧虎”和“清代鎏金锻铜宗喀巴坐像”的佛手印的创意香插，取自镇馆之宝——明正统《道藏》“正一法文法箓部仪”中“九和香法”的“九和”香，还有教科书级的“香料大典”……高品质传达一整套“香”文化的传统体验。

青岛啤酒博物馆的文创体验也在升级，不仅拥有覆盖啤酒、酒具、服装服饰、美容护肤和食品、玩具、文具、高档工艺品等多个门类的近500种走进生活的创意产品，更整合文创资源，开辟沉浸式体验场景，年初与哔哩哔哩携手打造的一场二次元的奇幻之旅，让更多年轻人走进了博物馆……

青啤博物馆商店。王雷 摄

2021年国家九部委联合下发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，提出“到2035年基本建成世界博物馆强国”；紧接着国家八部门又联合出台《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，其中具体指明了博物馆文创的发展思路。灵感源于文物藏品的舞蹈《唐宫夜宴》与《只此青绿》的先后出圈，三星堆遗址考古新发现和其所引领的相关数字文创的销售热潮，均为不断升温的博物馆及博物馆文创再添“一把火”。数据显示，2021年共有近100家博物馆参加天猫“双11”活动，博物馆文创产品销量当天即激增超过400%，成为电商渠道的黑马。

从走进生活的脑洞创意，到方兴未艾的数字藏品开发，博物馆文创正迎来一个蓬勃生长期，这背后所折射的，既是博物馆目标群体日益年轻化的新趋向，亦是一个国家、一座城市对于历史文化关注度的提升和文化消费力不断增强的信号。

从收藏到传承，“活”起来的博物馆

春节期间，中国国家博物馆举办了一场博物馆文创展，来自各大博物馆的创意赏心悦目，好看更好吃，也让观者记住了与之相关联的博物馆藏品。其中，良渚博物院推出的一款“良渚定胜”礼盒，采用了杭州传统小吃定胜糕的元素，器皿设计则来自良渚文化的黑陶豆，釉色采用了良渚嵌玉漆杯的红色，金色贴花则来自良渚的陶器纹饰。

河南博物院也在新年结合非遗元素设计了可互动的文创产品，包括铜镜打磨、修复大师、传拓大师、雕版大师等。其中推出的“鎏金盲盒”，可动手体验古老的鎏金技法、贴金工艺。

青岛市博物馆也加入到虎年伊始这场文创比拼之中，一款“九和礼盒”，创制灵感来源于市博物馆镇馆之宝——明代正统《道藏》“正一法文法箓部仪”，九和香法，烧之香闻九里，感彻神明。玉骨冰肌·水晶卧虎香插，灵感来源于馆藏“明代 水晶卧虎”，形态乖巧逗趣，可作香插又可作镇纸。“九和”礼盒的封面设计灵感则源于馆藏明代谢时臣的“太行晴雪图”，五个小包装“暗藏玄机”，组合拼接，就是一幅完整的“晴雪图”。

“好的文创产品，要让文物‘活’在当下，在博物馆与观众之间产生新的互动和共鸣。”市博物馆产业部主任张寅说。2018年，在第八届中国博物馆及相关产品与技术博览会（简称“博博会”）学习观摩的张寅就在思考：如何在馆藏特色中寻找具有城市特色的文创设计灵感？那时，作为全国92家国家级文创试点博物馆中唯一一家地方博物馆，青岛市博物馆自主开发文创产品的步履刚刚迈开，拥有不到30种主打文具和图书类别的文创。

就在同一年，市博物馆初尝了文创所带来的利好滋味。结合当时一场名为“岁时佳兴”的展览，用历史器物展示古人应四时之变的精致日常生活，一名年轻馆员提出设计一款同名月历书的设想。意想不到的是，用来试水的500册图书文创秒罄。这让博物馆开始反思文创开发的方向。他们大致概括了关键性的两点：其一是生活化，文创设计首先是传统文化与当下日常生活的关联；其二是时尚年轻化，所有热销的产品无不与当下的流行风尚和文化热点相融合，更偏向于年轻化的审美趣味。这一点在之后的四年里已不断被映证。

“今天博物馆再也不能固守于文物馆藏的旧摊子，还要肩负起藏品推介与传播的职能，让更多的人认识、传承它所承载的文化内涵，作为博物馆的一项延伸服务，文创产品的设计开发无疑将发挥重要作用。”市博物馆馆长邱玉胜表示。比之实力雄厚、资源存厚的博物馆，青岛的文博机构仍是“养在深闺人未识”的现状，在他看来，如何在青岛讲好博物馆的“创意故事”，把馆藏变成有温度、可感知的创意产品，是一道有难度的文博“考题”，它已摆在无论国有还是民营的每一家博物馆面前。

从产品到产业链，创意赋能的博物馆

不久前，厦门市博物馆在线推出了以民族英雄郑成功为主题的新展览，展览中的郑成功变身画风可爱的Q版漫画人物，58件馆藏重点文物的高清图片素材也被嵌入故事中，并匹配了可互动的历史知识问答，让馆藏文物真正“活”了起来。这一展览新模式也为博物馆的在线展览提出了一种崭新的路径。

业内人士普遍认为，博物馆文创已经走过了单一的与生活紧密关联的实用产品阶段，文创的种属渐趋多元，跨产业领域融合的场景也越来越丰富，博物馆文创的产业链正在延伸、拉长。

创建于120多年前历史遗址之上的青岛啤酒博物馆，也正在做着类似的尝试。目前该馆的文创产品已经达到近500种，覆盖啤酒、酒具、服装服饰、美容护肤和食品、玩具、文具、高档工艺品等多种类，不仅拥有两层700平方米的文创体验空间，同时在京东、天猫、淘宝、微商城等各大线上平台同步销售，其日益凸显的市场活力，也形成了较大的行业和社会影响力。当前，尽管受到疫情影响，青啤博物馆的文创产品年创收还是超过了门票收入，占比达到1:1.5。

青啤博物馆外景。

与大多数博物馆机构不同，青啤博物馆文创产品的灵感来源本身即呈现多元特色，设计元素不仅源于馆藏文物，更涉及青岛的地域啤酒文化、酿酒工艺、人文风景等等。而这也为它的文创开发提供了新路径，“解锁”了更多文创新潮玩法，沉浸式的啤酒文化场景体验便是其中之一。去年博物馆的参观旺季，一款酒瓶状的啤酒雪糕，几乎成为所有年轻游客手中的标配。2022年，青岛啤酒博物馆携手哔哩哔哩，带来一场打破次元壁的奇幻之旅，集结了近500种文创单品，潮流动漫、市集、coser表演、奇趣变装小屋等等也现场助阵。

融合，越来越成为博物馆文创的一个重要发展方向，在布局上开始从局部思维发展到整体思维，从单一产品到综合的产业链，形成产品设计、加工、生产、销售、活动、研学、创意展览等全产业链条的文创矩阵。

从现实到虚拟 向数字化出发的博物馆

2021年，文化和旅游部、中央宣传部、国家发展改革委等八部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》。其中明确，要落实文化文物单位文化创意产品开发试点政策，允许试点单位通过知识产权作价入股等方式投资设立从事文化创意产品开发的企业；鼓励试点单位结合自身情况，创新开发方式，吸引社会力量参与文化创意产品开发。

这一具体措施的出台，对于2016年作为全国文化创意产品开发试点单位的青岛市博物馆而言，无疑是极大的利好消息。目前，市博物馆通过自主研发、IP授权、联合企业等社会力量，已累计开发5大类、80种、100款文创产品。

青岛市博物馆文创产品。 王雷 摄

而在“十四五”规划关于加强文物保护研究利用的章节中，两次提及的“博物馆数字化”，则指明了博物馆文创又一个崭新的方向。虚拟与现实交融的“元宇宙”概念成为2021年度关键词之后，不难发现，各大博物馆已经掀起了一个走进“元宇宙”的热潮，这热潮背后，就是“博物馆的数字化”。现在，它不仅是业内共识，还被写进了国家规划。

“2022年注定是‘元宇宙’爆发年，”邱玉胜透露，他们正积极抓住元宇宙NFT数字藏品这些新的流量密码，通过IP授权方式，在各大平台上推出文物数字藏品，引领年轻人去探索。“数字藏品让人们既可以近乎随心所欲地去感知体悟，也可以不受时空限制地去探访。通过这一创新尝试，打造我馆的数字文创平台，让博物馆文创实现更多可能。这也将是一个与其他博物馆同步开启的新的发展机遇。”

青岛市博物馆的镇馆之宝钧窑鼓式瓷洗（宋）。

据悉，目前市博物馆的文物数字藏品已进入签约实操阶段，博物馆的镇馆之宝“宋代 钧窑鼓式瓷洗”、“明代 周之冕杏花孤鸳图轴”、“明永乐 剔红亭阁人物博弈图盘”等，已首批进入数字藏品交易的候选名单中。

作为青岛文创开发品种最多、设计开发经验最丰富的博物馆，青岛啤酒博物馆也透露了自己的数字化发展计划。相关负责人告诉记者，NFT数字馆藏业务是该馆文创的最新方向，他们正在筹备发售一些具有青啤博物馆品牌特色的数字藏品。“这些数字藏品不仅包含啤酒相关的历史文化元素，还会和中央美院等院校专家合作开发中国非遗文化，把文化和文创充分结合，利用数字化技术呈现给所有消费者。”（青岛日报/观海新闻记者 李魏）

青岛日报2022年3月7日10版

责任编辑：程雪涵