青岛日报社/观海新闻3月31日讯 旗舰产品ULED电视实现高端销售额同比增长40%以上；激光电视海外销量翻番；在美国、日本建立全新的家电研发中心……3月29日下午，海信集团召开线上发布会，公布了包括产品推广、全球研发和营销体系建设等一系列目标。值得注意的是，这是海信首次以“高端”作为关键词对外公开年度出海目标和布局打法，标志着海信在国际化的道路上发起又一次挑战——在自主品牌出海站稳脚跟后全面向高端出海目标发起冲击。
以高端产品和高端品牌形象出海既是所有中国企业的夙愿，也是一条极为难走的道路。在海外，从工厂运转管理到渠道开拓，再到售后服务，没有一个环节不需要企业重新适应和学习。尤其在家电领域，除了本地化的考验，中国企业还要面对来自日韩同行更加激烈的竞争压力。二十年多年来，正是克服了一个又一个困难，海信才得以在自主品牌出海上杀出了一条自己的道路；也正是拥有了从零开始在海外做品牌的经验，海信才敢于公开提出高端出海的目标。
起步：最难的时候在墙上画杠数日子
2006年前后，海信刚提出自主品牌出海战略的时候，其实并没有太多在海外做品牌的经验，国内也几乎没有什么同行的经验可以借鉴，所有的一切都需要自己摸索。很多时候都要依靠最笨的办法——一个可能性、一个可能性挨个尝试，直到找到最优解。
而身处异地他乡，会让这一切变得更加艰难。究竟有多难？在海信较早布局自主品牌的南非有太多鲜活的例子。南非是海信开拓非洲市场的重要切入点，海信很早就在南非进行了本地生产和销售的两手布局。曾在南非待了5年多的海信国际营销副总裁刘斌回忆，“最艰难的那段日子里，员工在墙上拿铅笔画杠数日子”。那时，能支撑海外员工的就只有回国的日子了。
先不说工厂里当地工人的培训和管理要耗费大量精力，销售渠道的开拓也比很多人想象中要难得多。别看是非洲市场，竞争的激烈程度却一点也不亚于发达国家市场。彼时，三星、LG等品牌也在非洲市场全面发力，海信相当于要从他们的手中夺取市场份额。为了让渠道商愿意帮海信销售，他们就采取最笨的办法——扫街，一家一家去拜访主干道上的家电销售渠道，建立沟通联系。营销费用只有三星等企业的1/10，海信就避开狂轰滥炸的广告战术，转而做口碑营销，走进社区和公益机构做活动。“到今天为止，当地人提起海信的印象都是值得信赖的温暖品牌。”刘斌说。
慢慢地，刘斌和南非公司开始找规律。围绕产品、营销、供应链建了一个数学模型，像解方程做数学题一样地去求国际化海外品牌、海外公司经营的解在哪里。后来，依托逐渐丰富的经验，海信抓住当地市场由CRT电视过渡到LED电视的窗口期，将55英寸LED电视作为主攻的核心尺寸，由此拿下了当地最大的市场份额。南非市场的发展由此走上快车道。
在南非的成功也给海信在其他国家市场开拓提供了一份样本。
攀升：在高端市场抢得话语权
欧美市场被公认为全球最挑剔的市场。近年来，海信通过技术创新、体育营销等手段，开始在这些最挑剔的高端市场上抢得话语权。
激光电视就是最好的例证。曾几何时，欧美家电卖场最显眼的位置是不会留给中国品牌的。在欧美渠道商的眼里，中国家电是低质低价的代名词。对于这种偏见，海信海外员工有深刻体会。“你跟他（卖场负责人）说价格，他跟你说质量；你跟他说质量，他跟你说品牌知名度。”某国际营销员工表示，总之就是骨子里认为中国彩电不可能跟高端产品划等号。
但激光电视改变了他们的这种印象。激光电视是海信布局大屏未来电视的重点产品，不仅在具备关键核心零部件的自主研发和生产能力，也在产业化和商业化推广上也跑赢了日韩品牌，填补了国内行业空白。依托激光电视，海信完成了一个行业“不可能”——将单价上万美元的中国自主品牌电子消费品销售给海外消费者。
如今，海信激光电视已经在美国、澳大利亚、南非、阿联酋、法国、德国等重要市场渠道完成布局。2021年，激光电视海外销量同比增长279%。
根据益普索2019-2021年对全球18个国家的家电消费者连续调研数据显示，海信大家电品牌认知度每年保持10%以上的增幅，三年间品牌认知度整体提升十个百分点。
海信在自主品牌出海上也持续进阶和攀升，也体现在越来越游刃有余的管理能力上。
据介绍，海信的每个海外单元都独立核算，用阿米巴的模式在经营着，有着较强的竞争能力，鼓励内部竞争，百花齐放。以2021年为例，全球疫情大背景下，资金风险加大，但海信在海外的业务没有出现一笔坏账。
未来：全球布局近百家高端品牌旗舰店
全球知名市场研究机构GFK报告认为，2022年中国家电企业进入高端出海的关键时刻。海信的布局动作与之不谋而合。
海信在发布会上介绍，2022年，海信将持续在海外高端画质旗舰产品上发力，通过研发驱动产品升级换代，推出8K、千级分区等高端产品，支撑画质领先、大尺寸的产品策略以提升高端占比，实现高端销售额同比增长40%以上。2022年，海信电视将在中东非等优势市场实现稳定增长，并聚焦欧、美、日市场，进一步在全球高端渠道实现突围。
在激光电视领域，海信将继续在全球市场大力推广激光电视，充分利用激光电视的差异化优势，将激光电视打造成海信的一张名片。除了已有的100英寸和120英寸，会加推90英寸激光电视，同时全系产品阵容将增加如Dolby Vision画质增强技术，通过操作系统的全面升级用户体验，目标销量实现翻番增长。
此外，为了满足日本、美国等高端市场的差异化产品需求，海信已在当地筹备建立全新的家电研发中心，推进产销研的紧密协同。
就在本月，海信在迪拜的首家品牌店正式开业，进入当地中高端商场。2022年，海信将在全球投入近百家高端品牌旗舰店的建设，加强海外终端开拓和升级，充分利用与消费者沟通的每一个触点。此外，海信也将充分利用2022年卡塔尔世界杯官方赞助商的权益赋能品牌全球化发展。（青岛日报/观海新闻记者 孙欣）
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