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向高端出海发起全面进击,海信公布今年出海“小目标”

2022-03-31 18:17 青岛日报社/观海新闻  

青岛日报社/观海新闻3月31日讯 旗舰产品ULED电视实现高端销售额同比增长40%以上;激光电视海外销量翻番;在美国、日本建立全新的家电研发中心……3月29日下午,海信集团召开线上发布会,公布了包括产品推广、全球研发和营销体系建设等一系列目标。值得注意的是,这是海信首次以“高端”作为关键词对外公开年度出海目标和布局打法,标志着海信在国际化的道路上发起又一次挑战——在自主品牌出海站稳脚跟后全面向高端出海目标发起冲击。

以高端产品和高端品牌形象出海既是所有中国企业的夙愿,也是一条极为难走的道路。在海外,从工厂运转管理到渠道开拓,再到售后服务,没有一个环节不需要企业重新适应和学习。尤其在家电领域,除了本地化的考验,中国企业还要面对来自日韩同行更加激烈的竞争压力。二十年多年来,正是克服了一个又一个困难,海信才得以在自主品牌出海上杀出了一条自己的道路;也正是拥有了从零开始在海外做品牌的经验,海信才敢于公开提出高端出海的目标。

起步:最难的时候在墙上画杠数日子

2006年前后,海信刚提出自主品牌出海战略的时候,其实并没有太多在海外做品牌的经验,国内也几乎没有什么同行的经验可以借鉴,所有的一切都需要自己摸索。很多时候都要依靠最笨的办法——一个可能性、一个可能性挨个尝试,直到找到最优解。

而身处异地他乡,会让这一切变得更加艰难。究竟有多难?在海信较早布局自主品牌的南非有太多鲜活的例子。南非是海信开拓非洲市场的重要切入点,海信很早就在南非进行了本地生产和销售的两手布局。曾在南非待了5年多的海信国际营销副总裁刘斌回忆,“最艰难的那段日子里,员工在墙上拿铅笔画杠数日子”。那时,能支撑海外员工的就只有回国的日子了。

先不说工厂里当地工人的培训和管理要耗费大量精力,销售渠道的开拓也比很多人想象中要难得多。别看是非洲市场,竞争的激烈程度却一点也不亚于发达国家市场。彼时,三星、LG等品牌也在非洲市场全面发力,海信相当于要从他们的手中夺取市场份额。为了让渠道商愿意帮海信销售,他们就采取最笨的办法——扫街,一家一家去拜访主干道上的家电销售渠道,建立沟通联系。营销费用只有三星等企业的1/10,海信就避开狂轰滥炸的广告战术,转而做口碑营销,走进社区和公益机构做活动。“到今天为止,当地人提起海信的印象都是值得信赖的温暖品牌。”刘斌说。

慢慢地,刘斌和南非公司开始找规律。围绕产品、营销、供应链建了一个数学模型,像解方程做数学题一样地去求国际化海外品牌、海外公司经营的解在哪里。后来,依托逐渐丰富的经验,海信抓住当地市场由CRT电视过渡到LED电视的窗口期,将55英寸LED电视作为主攻的核心尺寸,由此拿下了当地最大的市场份额。南非市场的发展由此走上快车道。

在南非的成功也给海信在其他国家市场开拓提供了一份样本。

攀升:在高端市场抢得话语权

欧美市场被公认为全球最挑剔的市场。近年来,海信通过技术创新、体育营销等手段,开始在这些最挑剔的高端市场上抢得话语权。

激光电视就是最好的例证。曾几何时,欧美家电卖场最显眼的位置是不会留给中国品牌的。在欧美渠道商的眼里,中国家电是低质低价的代名词。对于这种偏见,海信海外员工有深刻体会。“你跟他(卖场负责人)说价格,他跟你说质量;你跟他说质量,他跟你说品牌知名度。”某国际营销员工表示,总之就是骨子里认为中国彩电不可能跟高端产品划等号。

但激光电视改变了他们的这种印象。激光电视是海信布局大屏未来电视的重点产品,不仅在具备关键核心零部件的自主研发和生产能力,也在产业化和商业化推广上也跑赢了日韩品牌,填补了国内行业空白。依托激光电视,海信完成了一个行业“不可能”——将单价上万美元的中国自主品牌电子消费品销售给海外消费者。

如今,海信激光电视已经在美国、澳大利亚、南非、阿联酋、法国、德国等重要市场渠道完成布局。2021年,激光电视海外销量同比增长279%。

根据益普索2019-2021年对全球18个国家的家电消费者连续调研数据显示,海信大家电品牌认知度每年保持10%以上的增幅,三年间品牌认知度整体提升十个百分点。

海信在自主品牌出海上也持续进阶和攀升,也体现在越来越游刃有余的管理能力上。

据介绍,海信的每个海外单元都独立核算,用阿米巴的模式在经营着,有着较强的竞争能力,鼓励内部竞争,百花齐放。以2021年为例,全球疫情大背景下,资金风险加大,但海信在海外的业务没有出现一笔坏账。

未来:全球布局近百家高端品牌旗舰店

全球知名市场研究机构GFK报告认为,2022年中国家电企业进入高端出海的关键时刻。海信的布局动作与之不谋而合。

海信在发布会上介绍,2022年,海信将持续在海外高端画质旗舰产品上发力,通过研发驱动产品升级换代,推出8K、千级分区等高端产品,支撑画质领先、大尺寸的产品策略以提升高端占比,实现高端销售额同比增长40%以上。2022年,海信电视将在中东非等优势市场实现稳定增长,并聚焦欧、美、日市场,进一步在全球高端渠道实现突围。

在激光电视领域,海信将继续在全球市场大力推广激光电视,充分利用激光电视的差异化优势,将激光电视打造成海信的一张名片。除了已有的100英寸和120英寸,会加推90英寸激光电视,同时全系产品阵容将增加如Dolby Vision画质增强技术,通过操作系统的全面升级用户体验,目标销量实现翻番增长。

此外,为了满足日本、美国等高端市场的差异化产品需求,海信已在当地筹备建立全新的家电研发中心,推进产销研的紧密协同。

就在本月,海信在迪拜的首家品牌店正式开业,进入当地中高端商场。2022年,海信将在全球投入近百家高端品牌旗舰店的建设,加强海外终端开拓和升级,充分利用与消费者沟通的每一个触点。此外,海信也将充分利用2022年卡塔尔世界杯官方赞助商的权益赋能品牌全球化发展。(青岛日报/观海新闻记者 孙欣)

责任编辑:郝媛媛

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