青岛日报2020年10月30日7版

场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声预测：青岛处于新物种大规模爆发的前夜

新物种爆炸，创新才会成为节日

当场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声接到春光里产业资本集团创始人、中国天使联合会会长杨守彬的电话，邀约他参加青岛创新节的时候，吴声不假思索地答应了。原因无他，就是在杨守彬快速的语速里，提到了一个关键词“创新节”。

只有新物种爆炸，创新才会成为节日。在29日举行的2020青岛创新节“新物种爆炸（青岛）创新发布”上，吴声说：“因为有了这样的创新节，我持续四年的新物种爆炸扩展了更加具体的阵地。”

■吴声在新物种爆炸大会上演讲。 韩 星 摄

于是，吴声不仅来了，还将连续四年都在北京举办的新物种爆炸大会带到了青岛。

4小时的独立演讲，吴声以“数字商业进入场景纪元”为核心发布内容，围绕人、车、空间、城市系统阐述“场景纪元”4大方法和12大趋势预测，带观众理解经济巨变中不变的底层进化逻辑，并结合青岛营商环境与创新氛围的建设，给出更具针对性的产业判断。

人物小传

吴声，场景实验室创始人、新物种实验计划发起人。作为中国互联网原创商业方法重要研究者和实践者，吴声著有《场景革命：重构人与商业的连接》《超级IP：互联网新物种方法论》《新物种爆炸：认知升级时代的新商业思维》《场景纪元：从数字到场景的新商业进化》等多部商业方法专著。他提出的“场景”方法论，被许多创业者推崇与应用，他在每年的“新物种爆炸吴声商业方法发布”上，都会透过鲜活前沿的案例和风向，“抽丝剥茧”出属于当下商业世界的底层创新逻辑，并对未来商业作出预测，剖析新的趋势变化。

核心观点

我们正在进入一个全新的场景纪元。商业在高速流变中迎来重做一遍的可能。

以数字化的车为代表，有意义的新场景不断涌现，新的叙事不只围绕“万物车联”，但“人联万物”的原点由此展开，在全新逻辑与秩序中理解充满随机性的常态。场景开发作为这一背景下的关键命题，成为越来越重要的竞争规则：重新定义消费者的生活方式，代表着新商业的进化方向。

从数字到场景，新的商业思维与方法论正以场景为单位展开。在变化的过程中，青岛具备了大规模的新物种爆发的土壤，处于新物种大规模爆发的前夜。青岛将会是未来5G+AIoT和工业互联网最重要的一块红利区域和策源地。

■吴声在新物种爆炸大会上演讲。 韩 星 摄

数字化的骤然加速迎来场景新纪元

新物种向来九死一生，它的命运一开始是脆弱的，但是协作、协同和合力，能助力新物种的惊险一跃。海尔、海信、青啤，它们正在新的土壤里长出新物种；澳柯玛、双星浴火重生，在智能制造的领域，它们也是新物种吗？吴声说：“我要说它们都是。新物种重要的是理解新的生活方式，理解新的技术趋势，理解新的商业规则，理解新的产业协同。”

吴声说，当疫情带来数字化的骤然加速，数字进入现实的不可逆，场景已从局部改造商业变成开始完整接管生活。我们的“口红场景”被“口罩场景”所替代；进入场馆需要健康码，我们生活在一个“码上城市”，对小程序、扫码、移动支付习以为常。这种不可逆也在告诉我们，现在正在进入一个新的时代场景纪元。

极致个体化的新场景正在快速成就大量的DTC新品牌。什么是DTC？Direct to Consumer，是直面用户的品牌模式。2015年底，一名基金分析师曾对吴声说，大家都在建议安德玛把Lululemon收了。当时安德玛的市值是Lululemon的两倍。吴声说：“我在硅谷看了两家Lululemon的门店，它的确像是上一个时代的产品，但是在那个门店里面，我依然看到了一丝倔强，这个倔强就是Lululemon针对社区有它的计划和列表，它的黑板报上写着周三是什么样的活动。我们很多同学说Lululemon可能是一个值得关注的品牌。五年过去了，今天早上我看美股收市的时候，Lululemon的市值是411亿美金，安德玛的市值是52亿美金。”为何此消彼长？即使疫情带来大批量门店关门的艰难处境，它依然表现出了极好的抗跌性。

Lululemon做对了什么？吴声说：“如果你注意Lululemon新开的门店，你会发现很多非常微小、经常容易被忽略的事实，它没有大张旗鼓的广告，但是它会给瑜伽教练赠送或打折各种瑜伽用品。2016年，我专程去考察了它在伦敦的一家门店，当时它们的接待人员跟我讲解，‘我们现在还依然用英国本土香氛，在不足20平方米的二楼教授瑜伽知识、进行瑜伽训练，报名的人数总是超额，这让我们坚定地去想象，应该开发自己的体验空间和轻食解决方案’。”他说，这种变化来自于“科学家领导”的技术革新、长期重视电子商务的收入、重视DTC所带来的止损以及Lululemon一直所强调的数字网络的营销能力。

“今年8月份我们推出了SeedClub会员新物种联盟之后，发现大量新观念品牌报名。”吴声说，希望帮助更多的创业者和创始人实现基于场景DTC方法的升级。他说：“创始人的战略、品牌、IP、商业模式应该更加聚焦于理解用户、聚焦供应链到生态链的驱动、聚焦产品的迭代，让产品力能够天生爆款、自带势能。”

其实“苟日新，日日新”，“新”永远是一种迭代的机制。吴声认为，太阳底下从没有新事物，但是新观念对于理解数字时代的无人区来讲，是全新的命题，所需要付出的努力太多太多。

12个预测，新物种正在不断生成

吴声对新物种作出了12个预测，分别为品牌协作、用户许可、文化同人、万物车联、架构共享、软件生活、付费空间、场景会员、空间算法、新社区商业、场景云化、社会设计。这是12个新物种预测的首度发布。

品牌协作不是基于单品的营销策略，而是基于场景的IP打造，要求的是品牌间从场景洞察、产品研发、供应链体系到用户触达所完成的创作系统性。其实它不仅仅表现为预测，它是正在发生的现实。没有独善其身，因为我们在一个融的时代、达的时代、雅的时代。

万物车联则是以数字化的车为介质，围绕高速流动的新生活方式，实现人车交互的体验流畅。自动驾驶道阻且长，但作为明确的场景方向，万物车联给出5G+AIoT背景下，围绕Smart mobility（智能移动）的新技术开发、新应用场景测试和新规则建立。

吴声认为，关于万物互联的基础，就是数字能源场景创新。数字能源正在成为驱动万物车联的基础能力和底层系统。 数字化的车是基于数字能源和LBS的信息处理工具，是高速移动的数据仓库。现在，青岛要发展的并不是简单的“智能出行”，而是要打造一个全新的数字能源生态。在这个生态里，不仅可以解决小问题，还要开发小场景，推出小协议，打造属于自己的独特小生态。“在这样的‘四小’里面，我们可以见到青岛的雄心是如何落地的，但是它首先应该在一个更加正确的赛道和空间里，去看到人和车的关系是如何被处理的。如果自动泊车的技术不能达到L4级别，它就不能成为我们的器官，只有交互的流畅，才能更好地完成人的延伸，加速车的器官化。未来汽车、理想汽车致力于智能座舱，流畅出行的数字助理本身隐喻着我们所期待的一种车载和车联生活。”他说。

青岛应进行智慧家居解决方案的场景迁移

现在是一个蓄积时代，一个升级时代。“更新”成为数字生活的体验参数与意义寄托，在一个更多的基于场景请求的软硬件一体化的升级时代，软件才是我们的全部，软件生活才是我们的意义所及。

在软件生活篇章，吴声同样提出了对青岛科技创新的思考，他把它总结为智慧家居解决方案的场景迁移。青岛是长期以来中国家电制造的家电之都，可以以海尔、海信等代表企业的技术解决方案积累为优势，形成智慧家居解决方案场景的迁徙和迁移，加速5G、人工智能的场景开发，从智慧家居到智慧出行到智慧城市，来打造智能经济的城市样板。

吴声说，双星、澳柯玛的浴火重生和转型，都是把智能制造作为它们最重要的技术应用机会，这个机会来自基因和禀赋。这是非常成熟的制造业解决方案的优势。在家具家电领域，青岛堪称独步中国，应该让更多的创新者和创业者来共享解决方案的成熟经验，共享弹性供应链和柔性供应链的能力。应该有更多的新观念品牌和产业物种形态，能够在“厚积”的青岛完成“薄发”，能够在深耕的青岛完成技术的晋升。

付费空间即利用数字化的建模分析和智能响应能力，最大限度提供具体场景不间断的体验服务，计量单位可以是次、可以是日、可以是周、可以是月，拉长停留时间，捕捉各种类型的场景请求，形成特定时间单元的提案式体验。吴声介绍，“东京的文付费空间里有活动、研讨会，只要花费非常低的门票，就可以包含咖啡和茶以及所使用的时长。我国比它更有优势，我们有小程序的预约，可以通过订阅的模型来建构付费空间，可以摆在大众点评和美团上售卖，还可以开拓天猫、京东和苏宁的旗舰店。”

“内容力商业”刚起步，青岛是一片广阔实验田

空间算法是商业地产领域的一个迫在眉睫的议题。受疫情影响，百货形态的“穷途末路”和购物中心的进化，应该从哪里开始又从哪里结束？吴声说，无论是联合办公、共享办公、商业地产，还是社区的商业空间，空间运营者都应该具有一种用数据建模的能力，通过场景表达，从选品机制、品类逻辑、招商逻辑到品牌筛选，乃至于每个空间都应该有自己的孵化品牌、创新品牌、扶持品牌，盈利模式不再是租金，盈利能力不再是与入驻品牌的简单分成，而是让有限的空间成为虚拟的电商平台和虚拟的创新加速孵化器。品牌共同面对的用户社群的运营体系也有基于场景会员的模式，有属于自己的空间算法。

基于空间算法的预测，吴声对青岛的科技创新也有类似的思考，他称其为“内容力商业”，即以策展式的商业、数字化的空间驱动国际时尚城的场景进化。“青岛宜家家居+写字楼的综合体与宜家在上海的城市门店一样，都给出了类似的可能性。昨天我在青岛万象城所看到的秋冬季时装周，也以重构和想象为主题，希望去定义它的内容，它和它所有的品牌也可以面向用户，来完成一次全新的时尚生活方式的提案。”青岛的内容力商业刚刚起步，被挖掘得甚少，可以成为一个真实的实验田。“我在青岛的主题酒店里却没有看到本土的家电品牌，实为遗憾，我想内容力商业和我们刚才讲的自动驾驶一样，都是道阻且长，但是非此不可。”他说。

如何破局直播电商找客户？吴声认为应是以氛围力跨越距离，需要选择青岛的原生直播品牌，通过直播的形态让青岛本身的各种类型的产业形态从“店播”到“播店”。多样性正在缓慢发生，青岛需要把握的其实是一个产业链机会，而不仅仅是一个营销业态的趋之若鹜和人云亦云。“不久前，我作为评审参加了吴晓波890新商学举办的新国货大赛，我们更多的时候希望看到青岛大量的老字号是如何新生的、新国潮是如何崛起的。其实更重要的是让青岛与更多的品牌在我们12月30日的评选里面榜上有名。”他说，这个时代“场找人”的核心，不仅是激活私域的流量，还有组织再造能力和重组供应链的效率。氛围力不仅在重新丈量用户的距离，也在重新丈量城市的文明。新服务决定了城市的质量，新的社区语言和新的位置语言，也决定了城市的生态位。

智慧城市的实质：科技为每位市民带来幸福感的提升

新社区商业是人性化的网络，场景被不断的云化。城市的智慧节点体验规则，以社区为场景单元。既是以智慧节点、超级App、细分场景业态的引入，破除城市服务无力距离的便利性网络，更是以新社区、新服务拉近情感距离的人性化网络。

吴声说：“如何引入细分场景的业态，不仅考量着我们的眼光，也在考量着对于新生活变化趋势的脉搏把握。智慧城市的实质是智慧场景的涌现，其实从万物云化到场景云化，从数字政务到城市治理、城市决策、产业互联的效率提升，应该让每位居民能够切实感受到科技带来的幸福感的提升。”

“我们还需要更加关注的是社会设计。”吴声说，新的社会设计应指向更多的留白、更多的非接触、更多的呼吸感。人性化的交通、友善设施、分布式的公共空间，都应是重点优先发展的城市氛围系统的建设方向。

“以地域文化沉淀建构原创内容力，以科技创新为场景动力，以‘工业互联网’明星企业为IP入口，我们系统设计青岛城市IP的独特性价值，我们要率先占据智慧城市竞争的场景生态位。”这是吴声对青岛的城市IP的定义，他认为无论是青岛国际啤酒节，还是国际客厅、上海深圳青岛生态共建的联合宣言，都要定义更多的新物种、新场景，让更多的人理解为什么青岛宜居、宜创、宜兴、宜业、宜家、宜人。他说：“青岛作为城市IP，不言自张，不显自张。城市IP也是‘道阻且长’，就像此前青岛市副市长耿涛说的那样，我们在无人区扮演一个引领者的时候，永远不知道生活的下一个巧克力是什么滋味。但是我们要砥砺前行，去探索出一条真正意义上的新路，在这条新路里面，现有的IP是需要活化的，新的IP是需要耐心持续打造的。”（青岛日报/观海新闻记者 郭菁荔）

附：吴声专访

问：今天在青岛的这场发布会是目前中国唯一的商业方法发布会，选择来青岛，您答应得不假思索，是看中了青岛的哪些特质？

吴声：青岛创新节本身就是一件“对的事”，因为创新节的标志必然是创新成果，也就是我说的新物种爆炸，才会让创新成为节日。我来过青岛很多次，长期关注着青岛的产业变化，在变化的过程中，青岛的的确确具备了大规模的新物种爆发的土壤，甚至可以说，青岛正处于大规模新物种爆发的前夜。青岛应该是未来5G+AIoT和工业互联网最重要的一块红利区域和策源地。这也让我对于自己的研究，乃至与青岛这一方创新热土的关系，有一个更加明确的预期和期待。

问：有计划推出关于青岛场景研究的专著吗？

吴声：我在今天的演讲中，有着对青岛科技创新思考的雏形，虽然看起来思考方向只是四页言简意赅的ppt，但其实背后已经积累了大量的研究案例和素材。假以时日，如果有非常好的契机，结合我们研究的一些场景实践，会与更多青岛创新企业、大平台有更加深入的共建。我认为它会是非常重要的长久研究产品案例的基地、智能经济内容的样板基地和新商业、新物种的方法基地。所以一本书是远远不够的，我们可以从一本白皮书开始。

问：根据您所描述的智能经济的城市样本，青岛的工业互联网应用场景还可以有哪些拓展？

吴声：smarthome解决方案能够完成一种持续的迁徙和迁移，也就是说供应链和产业链的基础和技术能力，可以开发出非常多的新场景，包括购物场景、家庭场景、智能交通场景、智慧社区场景、智慧文旅场景等。事实上，这种变化已经在发生，但它还可以来得更猛烈些。可以立足全球、全国、全省的角度，从大处着眼、小处着手，开阔格局后，新场景开发的数量可以更多、质量可以更高。

问：数字商业虽然不只是年轻人的“专属”，但年轻人确实可以为城市注入活力、动力、创造力，您认为青岛该如何吸引年轻人？

吴声：今天我在演讲中反复提到了“何为安居、何为乐业、何为宜居、何为宜创？”当然，我认为最重要的一定是价值的成就感、财务的自由度、科技的有趣性、创新的不一样，四位一体共同构成对年轻人的吸引力。要让年轻人知道青岛的交通解决方案是很方便的，时间不必浪费在通勤上，而是投入在创造上。让年轻人认识到在青岛，也可以创造出与全球比肩的一流的黑科技产品、一流的文化内容产品、一流的策展式的商业、一流的新消费的品牌。

青岛能不能实现这种期待？还有待于把大量的平台能力、企业能力、工业互联网能力下放到日常生活、城市治理中去。看到青岛举办创新节，我有理由相信这种可能性可以迅速成为现实，也会成为青岛城市生活的常态，毕竟，没有什么比创新更能吸引年轻人了。（青岛日报/观海新闻记者 郭菁荔）

责任编辑：王凤一