日前，“618”美妆行业首轮成绩单公布，头部国货品牌成功突围，美容仪器赛道成细分赛道的黑马。记者留意到，仅淘宝天猫平台今年就有超6000万个商品集中在“618”期间打折，直播间更成为大促的主战场，“卷”已不足以形容品牌们积极抢占市场的状态了。

据天猫大美妆公布的开门红首日数据显示，国货品牌有4个冲入前20名，其中珀莱雅位列第4。尽管占据榜单前三的依然是国际美妆品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，但业内评价，国货品牌大单品战略成效显著。

面对“火力全开”的美妆大促市场，消费者也显现出越来越理智谨慎的状态，对于大品牌的效应似乎逐渐“免疫”，更愿意尝试功能性小众品牌以及新锐国货品牌，更偏好于为健康护肤的概念买单。

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“叠Buff式”护肤概念引领风潮

“90后”消费者宝小姐告诉记者，研究护肤保养组合是她近年比较大的乐趣。据市场研究公司Euromonitor数据显示，到2024年，中国功效性护肤品市场规模预计将达1010亿元，占整体护肤品市场的22.9%。在功效护肤时代，美妆品牌在功效产品的投入上持续升级，以功效为主导的护肤公式也应运而生，当中以“早C晚A”“早P晚R”最火爆。有不少网友表示，现在买个美妆产品仿佛打游戏一般流行“叠Buff”，功能互补型或叠加型的组合CP才好“出圈”。

广州商业分析师小唐表示，这两套公式的底层逻辑是相同的，都是顺应皮肤昼夜规律来进行日间抗氧、夜间抗老修护的模式。“就市场价值而言，两者刚好将要求安全高效的护肤人群覆盖，一边是针对性高效，一边是全效性防护。”

在美妆爱好者菲菲看来，近年国货在成分组合方面越来越值得信赖，关键是价格也合理实惠，种草没压力。“单独买绝对不划算，实在不合适自用的套组，也可以单支送闺蜜。”另外，佰草集、玉泽等国货品牌也在社交媒体账号中进行产品组合搭配的护肤概念传播。

值得注意的还有美容仪赛道以及男士护肤赛道。前者，以目前天猫大美妆公布的榜单总体情况来看，国货品牌也是比较亮眼的——觅光、SEAYEO挤下初普分别拿下第二与第三，成立仅4年的花至、听研分别拿下第八和第十八。后者，尽管发展尚未成熟，但国货品牌高夫、溪木源跻身榜单前十。截至上周日，就溪木源天猫官方旗舰店来看，山茶花面膜销售已超6万件。

业内认为，在百花齐放的美妆市场中，“洋品牌”抢打价格战与组合捆绑销售占优，国货品牌则呈现新旧不断交替的格局，稍有不慎就会被大浪淘沙甩出局。显然，传播更精准、安全、高效的护肤方案，更容易收获新世代消费群的青睐。

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“纯净美妆”预估将成下一个风口

在消费者追捧的“纯净美妆”风潮下，本质上是把护肤品往更上游的区域“卷”。新原料作为护肤赛道上最大的潜力股，也随着系列化妆品新规的实施，被按下了加速键。美妆博主珺告诉记者，菌菇原料现在很火，“最近不少新锐国货都在推这类原料的产品。”基本上它衍生的产品都能解决保湿、抗老、紧致、美白等问题，关键是比较温和亲肤，对皮肤屏障的修复也比较有效。

据京谷农业智库统计，2021年中国纯净美妆市场规模总体超99亿元，同比增长8.1%，预计未来三年，中国纯净美妆市场年均增长率将达到10%以上，呈现持续增长态势，2024年市场规模有望达到132亿元。业内人士也普遍认为，从原料市场角度来看，菌菇类成分市场正在迎来增长期，而市场的主要增长动力归功于新一代消费群体对产品功能性偏好转变，尤其集中在个人护理上。在以真菌命名的新锐国货品牌单品中，其核心成分均以“珍贵”与“难提取”为主打，推广的就是稀有且天然有效的概念，包括东边野兽蘑菇霜以及溪木源药用层孔菌系列。

二胎孕妈黎女士属于敏感肌肤，挑选时也比较注重温和。以唇部为例，她认为灵芝精华的天然油类就很好用。广州商业分析师小唐表示，国外的消费者对于纯净美妆会更加看重安全无毒，而国内消费者则更偏向于安全性和功效性并重。“以天然珍贵原料作提取的国妆品牌更容易‘跑出’，因为它切中了目前东方肌肤的需求痛点。”小唐告诉记者，中国本土企业若能利用先进的发酵萃取技术，集合护肤功效进行技术研发，菌菇原料未来完全有可能成为源自中国走向世界的珍稀特色原料。

【行业观察】

个体用户更趋向追求品质生活

当直播间的快速节奏被李佳琦等头部博主带起时，章小蕙、董洁却在小红书平台的直播电商领域开创了另一番景象：慢直播。顾名思义，就是以“岁月静好打败吆喝”，用不紧不慢的语速慢悠悠地为消费者讲述产品的故事，同时也开辟出了新的电商直播业态。据小红书官方公布的数据显示，章小蕙的首场直播刷新了观看纪录，热度接近6亿，销售额超5000万元，而此前董洁在直播间创下的是3000万元销售额。业内分析，得益于目前市场上个体用户需求的高品质化，圈层化消费趋势更明显，随着用户对美妆领域认知维度越来越深，想要通过个性化消费寻找最适合自己产品的愿望也越来越强烈。

事实上，更优的价格确实是直播间的底层逻辑，即便是头部品牌也不乏“买正装送正装”的活动，如YSL夜皇后精华买30ml赠同款替换芯30ml，欧莱雅玻色因安瓶面膜买20片送20片。据记者观察，面对不断激化的竞争压力，电商行业一味打 “价格战” 的策略可能已过时，因直播电商的疲惫不仅体现在长红的头部主播稀缺，还表现在增长萎缩，直播的常规业态与结构体系急需被改变。

记者还留意到，在章小蕙与董洁的直播间里，产品甄选走的是高定价的设计师品牌、奢侈品品牌以及小众品牌路线，前者单项产品的定价更有高达五位数的，后者售罄单品客单价更接近5000元。这显然与此前走红的快直播产品类型有极大区别，也印证新消费人群对品质要求有了大提升，更追求审美以及舒适的生活态度。这群拥有一定购买力的消费人群从侧面为买手店式的经营打开一个新思路，在理性消费大趋势下，要给予消费者足够的时间思考、感受、共情。小红书发布《2023消费趋势洞察报告》显示，63% 的受访者表示自己的消费变得更加理性，具体特征有少买非必需品、更看重性价比、更看重产品的实用性等。未来，以理性为底色的慢直播，将是精准抓住新消费人群的关键。（记者 谭伟婷）

责任编辑：李鹏飞