“吃吃喝喝”的需求撑起的是一个万亿级产业，也被资本市场广泛认为是穿越经济周期最好的抗风险产业之一。智研咨询发布的市场数据显示，2023年国内食品饮料业市场规模约为11.71万亿元，同比增长3.75%。Wind数据显示，今年上半年，A股223家食品饮料上市公司实现营收总额合计1.1万亿元，净利润同比增长36.14%。规模越大，入局者越多，竞争则更为激烈。客群需求、销售渠道正处于新一轮快速迭代期，食品饮料产业如何破“卷”出新？这些问题在青岛的一场展会上给出了答案。9月19日上午，2024第三届山东（青岛）RCEP国际食品饮料数字博览会暨集结优选919节在青岛开幕，采用“线上线下”双线办展模式，吸引了2852家商户参展，展出产品多达12899种。截至发稿，本届博览会交易额突破1.51亿元。亮眼的成交数据为这一青岛优势产业的发展打开了更大想象空间。
“大块头”产业
市场竞争激烈的产业，往往也呈现出旺盛的生命力，新品更是层出不穷。以大众熟悉的饮料为例，可口可乐、百事可乐、雀巢、星巴克等国际品牌不胜枚举。8月5日公布的《财富》世界500强最新排行榜上，食品饮料行业共有20家企业上榜，排名最高的是雀巢公司，其上榜营收为1035.052亿美元。市工业和信息化局数据显示，2023年，青岛规模以上食品饮料企业达521家，营业收入达1813.9亿元，占全部规上工业的比重为14.4%，同比增长11.1%，较全市规上工业高5.8个百分点，产业规模持续位居全省第一。走过121年的青岛啤酒，可谓中国工业史上行进中的奇迹。从工业1.0到工业4.0，不断历练、几度蝶变、历久弥新，将科技创新作为引领全局、驱动发展的强力引擎，推动企业向智向高向绿发展。拥有“崂山”“青岛”两大中华老字号品牌的青岛饮料集团，于近期宣布将由高端健康产品供应商向健康生活服务商转型。搭配海鲜的华东干白葡萄酒、冒着气泡的崂山可乐、引领新国潮的崂山白花蛇草水，成为了众多游客对青岛的“独家记忆”。领跑调味品行业的日辰股份，持续推进预制菜和烘焙领域布局。今年上半年，共销售1800多款产品，其中近三年开发的新品销售占比超过50%。聚焦“一颗花生”，青岛天祥食品依托具有自主知识产权的“速冻凝香”工艺，打造的“喜燕”牌花生油跻身“全国花生油加工十强”。还有雀巢、益海嘉里、希杰、瑞幸等“外来”食品饮料巨头频频加码投资，以青岛为基地深度开拓北方市场，成为青岛食品饮料产业的深度参与者。
新一轮迭代
食品饮料产业发展关乎民生消费的根基，也最具发展生命力。当前，“营养、健康、悦己”成为新消费需求的关键词，越来越多新卖点、新概念生发，并加速在市场中“阐释”，带动了产业新一轮迭代创新。比如，无糖饮料的流行推动了行业对甜味剂和配方的科技创新。如今，所有的代糖方案都在模拟蔗糖的甜味曲线，但单一的甜味剂或代糖都无法拟合蔗糖曲线，更多产品选择使用复配原料去模拟曲线，尽量给到“无热量”的快乐。再如，“国潮”风行，“药食同源”概念成为市场营销策略“新宠”。中式传统食材在饮料市场中的应用日益广泛，从凉茶、酸梅汤到果汁、养生水，陈皮、红豆等食材的表现尤为突出。许多新锐品牌正是这样通过切入细分传统食材，打造出具有中式特色的健康饮品，在细分赛道占据领先地位，强化“品牌即品类”，占领消费者心智。行业处于急速变革中，优势产业也要适应新的竞争环境。仅靠品质取胜的时代一去不复返，青岛食品饮料企业如果不能在塑品牌、讲好产品故事上实现新突破，或许很难维持现有的优势地位，拥抱变化的市场亟待更多新思路。
出海正当时
连年举办山东（青岛）RCEP国际食品饮料数字博览会，无疑是为青岛食品饮料产业发展寻找新商机、塑造新优势的重要举措之一。2022年首届博览会线上观展量就突破了151万人次，平台订单撮合交易额达到8.9亿元。2023年第二届博览会采用“线上线下”双线办展，云端会场访问量达到200万次，意向成交额达11.57亿元，意向投资额约1亿美元。本届博览会结合当前食品饮料行业发展趋势与青岛本地特色，继续沿用双线办展模式，主题亮点更加鲜明。“出海，正成为食品饮料企业创新破局的主要方式之一，数字化是关键推手。”在本届博览会上，青岛集结信息科技有限公司董事长薛平的观点引发了不少参会嘉宾的共鸣。本届博览会创新推出集结优选919节、元宇宙品牌展厅、启用数字人客服“小集”，一系列创新举措指向数字化出海新模式。“用好RCEP政策红利，是青岛食品饮料产业提升资源配置能力十分有效的路径。”中国食品土畜进出口商会副会长徐小虎认为，作为世界上涵盖人口最多、成员构成最多元、发展最具活力的自由贸易区，RCEP不仅为各国企业提供了更广阔的市场空间和更便利的贸易条件，也为食品饮料行业的转型升级和新质生产力的加快发展带来了前所未有的机遇。RCEP全面生效一年来，青岛海关签发RCEP原产地证书超12万份，数量居全国签证机构首位，享惠货值达254.8亿元。“青岛拥有高质量实施RCEP资源禀赋和综合优势，这是时代给青岛的机遇。”省商务厅RCEP山东企业服务中心主任魏晓指出，企业应充分利用这一机遇，加强与成员国企业的交流与合作，制定合理的国际化经营策略，并有效利用RCEP提供的关税减免、检验检疫流程简化、原产地累积等机制以提高产品在国际市场的竞争力。食品饮料是一个买方和卖方信息不对称的品类，“出海”更要强化品牌力，做到产品的“本地化”。雀巢扎根青岛30年，对此更有感触。青岛雀巢有限公司总经理肖平表示，做好本地化服务，包括本地化的产品、本地化的研发、本地化的创新、本地化的商业运作，确保推出的产品符合本地化消费者的需求。“雀巢始终相信，食品饮料只有做好每一个本土市场，才能走向全球。”当下，食品饮料企业中已经涌现出一批“出海先锋”，但对于绝大多数中小企业而言，“出海”还是一门需要在文化输出、产品表达、知识专利等领域不断进阶的新课程。全球200多个国家和地区，饮食习惯、风土人情、法律法规等各不相同，产品、组织、管理、渠道、营销等各环节均需要深入打磨。但这是确定性的机会，因为全球化势不可挡，食品饮料产业版图将因此加速重构。
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