提起波螺油子，老青岛人或许都不陌生。马牙石上凝结着的浓浓乡愁，是抹不掉的念想。
10月17-20日，波螺油子游园节在无棣路历史街区举行，爵士Live、复古市集、艺术展览、趣游乐园等新潮活动精彩纷呈，修复后的波螺油子地貌也一并亮相。年轻人来了，老青岛们也来了，百年老街重现久违的热闹景象。在游园节上，从沉淀的历史中萃取的文化IP——“波螺油子·拾贰阶”正式推出，这也是继“上街里”、“大鲍岛”后，青岛又一重磅打造的历史街区文化IP。
纵观大唐不夜城、上海张园、宽窄巷子等全国标杆型历史城区，无不注重打造地方文化IP，并不断尝试和探索，打破“IP+文旅”融合的边界。正在加速更新的青岛历史城区，我们的文化IP，又如何“出圈”、“破圈”？
“波螺油子”归来
波螺油子顺山而建，最早是胶东路连接热河路的一条羊肠小道，形成于青岛开埠初期。它弯道多、坡陡、螺旋曲折，形如海螺肉。
在青岛方言中，海螺即波螺，肉和油是谐音，“波螺油子”由此而来。波螺油子不仅仅是城市风貌，它所承载的，还有老青岛的商业文化和市井烟火。这里曾聚集着久康酱园、瑞丰成衣局、光华制版社等近百家商铺和不少红极一时的老字号。改革开放后，小吃、百货、光盘、旧书等摊位沿坡道而设，叫卖声混杂悠长。
雪后，“波螺油子”西北端。吴正中1998年 摄
如今，基于历史文化挖掘，无棣路历史街区推出新文化IP——波螺油子·拾贰阶。据市北区历史城区更新保护中心主任亢啸雷解释，该街区阶梯地形和重庆十八梯极为相似，又有贯穿主街的十二个巷道阶梯，加上极具青岛印记的波螺油子，故称“波螺油子·拾贰阶”。在新的规划图上，我们可以清晰地看到，这一空间通过内部台阶步行动线优化，将里院建筑与独具韵味的台地风貌巧妙结合，市民游客可拾级而上，在集院落、巷弄与市井烟火气于一体的空间内，体验“一步一景”的浪漫。和当下爆红的历史城区核心区域上街里、大鲍岛不同，“波螺油子·拾贰阶”的更新并非走“迁出再引进”的路子，而是延续了街区烟火气息，让更多居民“入圈”。“我们在更新时更强调在地性、社区性，希望让更多游客在这里感受原汁原味的市井生活，让更多本地年轻人愿意来这里工作生活。”亢啸雷说。由此，街区在业态定位时，除引进网红餐饮、时尚零售外，还加力布局民宿、青年公寓等业态。整个街区将于今年年底基本完成修缮，明年年中开街。
叫响文化IP
近年来，青岛历史城区深挖文旅资源，打造了多个文化IP。
市南区围绕上街里IP，形成了劈柴院、三江里、太兴里等10大业态片区，不同片区错位发展，相互赋能，还涌现出“银鱼巷”“三江里”“小红楼”等网红打卡点。市北区围绕大鲍岛IP，集聚创意零售、博物展览、音乐酒吧、特色民宿等业态，打造“可逛、可玩、可夜游”的目的地。除此之外，上街里和大鲍岛也都在节庆活动、文创产品等领域发力，举行上街里庭院艺术季、上街里啤酒节、大鲍岛艺术季等主题活动，推出大鲍岛城市文创礼盒等，持续强化品牌形象。“上街里，约起！”“走，去大鲍岛！”经过两三年的推广，不管是青岛人，还是外来游客，对“上街里”“大鲍岛”的模糊感开始消失，这些老里院文化和新业态融合的文化符号，正深入人心。从国内其它城市的发展来看，历久弥新的文化IP总能够让市与民游客产生认同感和好奇心。比如，老青岛人习惯将中山路一带称为“街里”，亦有“一二一，上街里”的童谣；大鲍岛是青岛最早的商业中心，曾最直观地描绘着“初代青岛人”的居住和生存状态。当这些文化符号推出后，外地游客甚至很多新市民因此开始了解其背后的故事。极具辨识度的文化IP也有助于塑造街区影响力。全国各个城市定有180多条“中山路”，且大多处于城市中心地带。青岛的中山路如何脱颖而出？打造“上街里”品牌不失为一个巧思。当然，一个成熟的文化IP的品牌效应释放，还可以带动招商、文旅、商贸、消费等多个领域共同发展。在刚过去的第三季度，历史城区就新增业态商户近20家，大鲍岛十一小长假首日便累计接待游客约10万人次。
波螺油子游园节开幕，百年老街重现久违的热闹景象
让文化IP成“流量密码”
“历史街区文化IP是从历史文化到形象符号塑造的过程，提出IP是关键一步，但要想实现文化IP迅速出圈，让其更具生命力，就要不断丰富IP资源库，探索‘IP+文旅’融合新模式。”青岛创想力品牌研究院创始人盖彦说。
在“IP+文旅”融合的探索中，多元的场景化表达无疑是当下最流行的方式。随着文化旅游向深度游、体验游转变，越来越多的历史城区通过讲故事、搭场景加持IP，延伸消费空间，延长消费链条。比如，主打盛唐文化牌的西安大唐不夜城，以唐文化为根脉创新打造不倒翁小姐姐、盛唐密盒、敦煌飞天等演艺IP，为街区带来巨大流量，大唐不夜城多次雄踞文旅热榜。上海张园在打造海派文化IP的基础上，落地“文化合伙人”机制，通过多主体IP，最大限度赋予项目更多人文价值。青岛也在不断尝试。从中山路城市记忆馆的沉浸式影院，到《百年中山路》沉浸式阅城新春舞剧；从失物招领、布兰兔的植物庄园等首店、主理人店铺招引，到银鱼巷、三江里等网红街区打造；从寻找老城“年轻力”的链接点，主动打造喜剧节IP，到“借力”影视IP激活有余里……但当谈及如何实现文化IP的最大化利用，一位长期参与青岛历史城区更新的学者认为，文化是灵魂，历史城区IP要“活起来”，最根本还是要做好青岛在地文化的挖掘。“要再探索、再创新，通过年轻人喜闻乐见的形式，比如沉浸式演出、热门IP联动等，讲好青岛里院故事；要在文化提升的基础上探寻网红效应、产业复兴等路径。”
