库迪3.9元，Manner美式6.9元、瑞幸7.9元到手......伴随着即时零售巨头之间新一轮商战，现制咖啡市场卷出了新高度，九块九这一曾经的地板价，如今快要卷成天花板。2025年快要过去一半，中国咖啡市场价格战依旧凶猛，几乎没有品牌可以独善其身，在这场逆周期竞争中，就算是咖啡市场头部的星巴克，也必须放下身段。
6月9日，星巴克中国宣布将发力非咖啡饮品市场，并宣布星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等三大非咖啡饮品品类、数十款产品将全部降价，平均价格隆幅达到5元。顾客最低仅需23元，就能在门店享用一杯夏日特饮，此外，近期也将联名迪士尼IP“疯狂动物城”推出联动产品，进一步丰富“非咖”产品线和场景。
星巴克本次降价的3大饮品品类。 图源：星巴克中国
在国内市场，“咖啡”和“茶饮”之间的边界模糊的令人看不清，咖啡玩家中，瑞幸早早开始试水轻乳茶，另一方面，2020年后，几乎所有的奶茶玩家都有了自己的咖啡品类。
平心而论，在中国市场，咖啡玩家和茶饮玩家间的跨界并不新鲜，边界本就模糊，此前瑞幸也曾将轻乳茶拓宽生意边界，几乎所有的奶茶玩家早在2019年起就布局咖啡品类。如今，咖啡市场竞争激烈，在饮品多元化的消费趋势下，被“中产”和“第三空间”等标签钉死的星巴克，选择从“非咖”入局突破固化的品牌印象，并不令人惊讶。
从消费趋势来看，“非咖”正成为越来越多消费者的一种集体性需求。根据红餐研究院《Z世代现制饮品消费洞察报告2024》显示，51.1%的Z世代消费者购买现制饮品主要为了解馋或获得味蕾愉悦，其次是缓解压力、放松心情（36.9%）。相较之下，解渴取暖（33.3%）和提神醒脑（23.8%）等传统功能性需求的占比正在下降。
当悦己、解压等情绪价值取代单纯功能性诉求，饮品行业的竞争逻辑也就不再是争抢“头部”或者“品牌力”，而是谁能陪伴消费者从凌晨走到午夜，从emo走到passion，谁就能赢得这场关于“时间+情绪”的持久战。
与此同时，星巴克自己也需要新的叙事和增长曲线。众所周知，今年之前，面对咖啡消费者代际变化以及瑞幸等本土竞争者的强有力冲击，星巴克几乎丧失了盈利能力，陷入增长困境。相较新锐品牌咖啡产业工业化叙事不足、自身难以脱离经营咖啡人设，第三空间理念受到冲击......脱不下“商务”和“高端”长衫的星巴克，在“肉搏战”的国内咖啡市场只能节节败退。
为了尽快从停滞的泥潭里挣脱出来，摆在星巴克面前的只有一条路，更彻底、全面的中国本土化，以及更高质量、更快速的打通下沉市场。
目前来看，星巴克的“打法”主要集中在两个方向：提高品牌价值和重新激活“第三空间”效用。
从品牌价值来讲，星巴克进军“非咖”，并不是打算和霸王茶姬等新茶饮市场的领头羊硬碰硬，而是另辟蹊径，用体验和价值构建自己的“护城河”。具体而言，就是通过“心动价”等降价促销把消费者引进来，然后借助茶拿铁等品类所具备的灵活性为消费者提供定制化服务，从而尽可能提高单杯饮品附加的“情绪价值”。
更关键的是，布局“非咖”并不会否定星巴克一以贯之的“第三空间”模式。不同于新茶饮品牌总是受限于“坪效”，一直以来在“第三空间”布局的星巴克，这次有了更强的竞争力，相对较大的店面以及一同升级的装修，让消费者能够坐得住、聊得久，适合独处，也适合社交，构建了星巴克在这场竞争中完全不同的场景逻辑。
目前来看，入局“非咖”对星巴克来讲行之有效：2025财年第二季度，星巴克中国营收达7.397亿美元，同比增长5%；同店交易量提升4%。在产品创新与营销协同之下，客流、复购与时段表现全面修复。
从“咖啡”到“非咖”，希望放下“咖”位的星巴克，能在愈演愈烈的咖啡和茶饮市场里，给我们讲一个“巨头转身”的增长新故事。（青岛日报社/观海新闻记者 高一铭）
责任编辑：王逸群
