为引导全市广大经营主体规范使用广告提示性用语，以真实、准确、清晰的表达为消费者提供商品或者服务的核心信息，主动摈弃“文字游戏”式虚假、浮夸广告，切实维护市场良好秩序，保护消费者合法权益，青岛市市场监督管理局聚焦高频投诉举报问题，系统梳理法律法规依据，制定了《青岛市商业广告提示语发布合规指引》。
一、杜绝发布“大字吸睛、小字免责”式广告
广告中使用主宣传语辅以小字备注的，小字需清楚、准确、明白地用于补充信息或解释限制条件，不得通过“大字”形式来吸引眼球、突出商品或者服务卖点，却又以“小字”形式显著弱化可能影响消费者购买决策的不利信息，对主宣传语核心内容进行否定、推翻或实质性修正。手机、电脑、汽车等技术复杂产品的广告，在突出产品技术性能的同时，不得利用“小字”对产品性能、功能等进行明显限缩或者进行不符合常理的解释；旅游、餐饮等服务行业广告以及各类促销广告，不得利用“小字”对消费者设置不利的交易条件或者促销优惠前置交易条件，让消费者产生误判。
二、杜绝发布“萝卜坑式引证”广告
广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等《广告法》明令禁止的用语。在广告中使用“第一”“首创”“领先”等用语宣传产品、服务的销量、销售额、市场占有率等信息，相关表述所涉及的行业、领域、地域等需与国家标准、行业标准的界定一致，不得以地方标准、团体标准、企业标准或自行定义的范围作为界定统计行业、领域的依据。不得通过不当限定营造领先优势，使消费者对经营者及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解，包括：在无国家标准、行业标准依据的情况下，自行划定特定领域；在国家标准、行业标准定义的基础上，附加限定词限缩范围等。
三、杜绝发布无科学来源出处的引证广告
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。广告主以自有数据、实验为依据进行自证宣传时，必须清晰标注数据产生的时间、地域及其他限制性条件。不得发布明知或者应知第三方出具的调研报告、统计资料等无法公开查询却仍将其作为引证内容出处的广告；不得发布引证内容虚假、歪曲夸大、引人误解，以及引证内容所依据的调研报告、统计资料等不具有科学性、代表性、关联性的广告。
四、杜绝发布应标注却不标注或者弱化需要显著标注提示语的广告
1.广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。
2.广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。
3.在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
4.医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告以及农药、兽药等广告应当显著标明广告批准文号。
5.药品广告应当显著标明禁忌、不良反应，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
6.推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。
7.保健食品广告应当显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，声明本品不能代替药物，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。
8.房地产预售、销售广告必须载明以下事项：开发企业名称；中介服务机构代理销售的，载明该机构名称；预售或者销售许可证书号（广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项）。
9.招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示。
五、依法依规发布AI生成式广告
严格落实广告可识别性有关法律法规规定，广告中使用AI生成的内容（如虚拟人物、虚构场景）为产品进行推荐或证明，应当显著标注为“AI生成”或类似提示。未经权利人同意，不得擅自在广告中利用AI生成并使用他人形象，或者以AI虚构的人物形象为产品、服务进行推荐、证明。不得利用人工智能冒充或者虚构专家、学者、知名企业家、名老中医、明星、艺人等名义、形象制作发布违法广告，误导消费者。
全市广告主、互联网平台、户外广告经营单位、广告设计制作机构、市场调研服务机构等所有广告活动参与者，要加强广告发布前审核，规范使用提示性用语，主动摒弃“文字游戏”式广告，坚守广告合规底线。青岛市市场监督管理局将持续加大广告监测和监管执法力度，依法查处相关广告违法行为，切实维护公平诚信、规范有序的广告市场环境。
责任编辑：王逸群
