青岛日报社/观海新闻7月23日讯 日前，耐克公司表示将从明年1月起清退中国数千家在线经销商，将把线上销售渠道收归至品牌官方旗舰店。同日，耐克在中国最大的经销商滔搏国际（06110.HK）发布公告称，已收到耐克正式通知，届时将全面终止公司在中国内地的耐克产品线上平台销售，但线下的销售合作仍将持续。
此次清退，影响最大的即是滔搏国际，该公司与耐克已合作27年。公告显示，截至2026年2月28日止财年，耐克产品线上平台销售收入约占滔搏总收入的22%。按滔搏该财年257.4亿元的总营收计算，涉及金额约56亿元。滔搏董事会直言，此项终止安排在短期内将对集团业务造成“重大负面影响”。消息发布当日，滔搏股价报收1.45港元，盘中跌幅超过20%。
业内人士预计，滔搏手上还有大量耐克的线上库存，2027年1月1日之后，这些库存就不能在线上公开卖了，最好的办法就是趁这几个月尽快卖完。在接下来的这五个多月里，市场普遍预期滔搏后续或逐步加大库存促销力度。
但这一变动对线下的影响暂不明显。滔搏在全国直营门店约4000家，记者通过大众点评梳理发现，青岛带有滔搏标识的NIKE门店至少有38家，覆盖全市主要商场。乐客城滔搏耐克店的一名工作人员表示，短期内线下门店仍将延续前期的促销活动，部分产品有线上定价低于线下的情况，消费者可在门店内看好后选择线上下单，同样是门店仓库发货。
值得一提的是，青岛是滔搏重点布局城市，仅有的两家全资控股子公司其中一家就位于青岛。企查查信息显示，滔搏投资在青岛的全资控股子公司——青岛海瀚荣达商贸有限公司成立于2022年12月，注册地位于青岛市南区，注册资本金为500万元。
据了解，拿回线上控价体系是耐克清退线上经销商的主要原因。
长期以来，耐克在中国市场的线上业务依托两套渠道体系。一是自营渠道，涵盖大主流电商平台官方旗舰店以及品牌官网、官方App等；二是分销网络，涵盖滔搏、胜道、锐力等一级经销商及下游二三级经销商、中小卖家的线上店铺。后者是拉动销量、消化库存的重要渠道。
过去，分散的线上渠道曾助力耐克触达更广泛的消费群体，如今却演变为品牌负担。大型经销商依靠进货和返利优势扩大线上销售，在库存压力下又通过折扣加快周转。平台补贴、直播促销和经销商清货相互叠加，同一款产品在不同店铺形成明显价差，消费者也越来越习惯等待打折。
混乱的价格体系，也影响了品牌的形象。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希就曾坦言，耐克在中国的市场呈现已经“过于分散”，此前部分举措带来的消费体验不够一致、可信，也未能实现预期增长。耐克希望通过统一官方入口，重新掌握新品发售、折扣节奏、品牌叙事和会员运营。
拿回控价权的背后，还有耐克想要止住市场回缩趋势的努力。耐克2026财年财报数据显示，公司全年营收463.98亿美元，与上一财年基本持平；净利润31.08亿美元，同比下滑3%。其中大中华区营收58.47亿美元，同比降幅达11%，相较于巅峰时期——2021财年耐克大中华区营收突破82.90亿美元，区域市场增长动能明显减弱。
拿回控价权只是耐克变革的第一步。申凯希也透露，耐克还将推出本土团队主导的新零售门店概念，加码本地化产品研发与社群运营。与此同时，耐克已在大中华区新设负责本地产品开发的副总裁职位。
耐克此番“收权”意在重塑价格体系，但代价是消费者或将面临更高的购买门槛。然而，当下的中国运动消费市场已非耐克、阿迪达斯双雄并立的时代——国际市场上，HOKA、On、lululemon精准卡位越野、户外与瑜伽等细分赛道；本土阵营中，安踏凭多品牌矩阵稳扎稳打，李宁借球星合作强化专业壁垒，特步亦在跑鞋领域实现差异化突围。在供给空前丰富、消费者选择权大增的背景下，耐克这场“以提价换控价”的豪赌能否奏效，仍需交由市场和时间来验证。（青岛日报/观海新闻记者 丁倩倩）
责任编辑：吕靖雯
