刚刚过去的2020年，是第一批国潮新消费品牌的收获年。

2020年11月，成立五年的完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克，成为首个美股上市的中国美妆集团，市值达百亿美元；12月，让消费者疯狂的泡泡玛特，凭借盲盒登陆港交所，这家年轻的公司也仅仅8岁而已。更多新消费中的“潜力玩家”还在肆意生长，无糖专门家“元气森林”、国风美妆个护品牌“花西子”、精品速溶咖啡品牌“三顿半”等等，都在消费者心中占住了一席之地。

踏浪而来的新消费行业，从未像当下这样汹涌澎湃

如果说新品牌成长是必然，那么，新渠道和新流量，就是新消费品牌壮大的加速器，新的渠道意味着便宜的流量获取方式，以及更精准高效的用户触达。比如新兴的乳品品牌“认养一头牛”，在早期就是借助社交电商、微信公众号红利完成了最初的销售和品牌积累；小红书在完美日记的种草拔草环节中，毫无疑问起到了关键作用；微博使李子柒从小众博主走向商业化的重要平台，而更多新兴的渠道，比如短视频、直播等等，都有机会给新品牌提供土壤，完成品牌从0到1的建设。

更重要的变化来自新人群，“90后” 陆续组建家庭， “95后”和“00后”逐渐成为新生代的消费主力人群，1995-2009年间出生的“Z世代”被更多品牌关注；在成熟的互联网世界成长起来的年轻消费者，不仅呈现出更强的消费力和超前的消费能力，也呈现出与众不同的品牌和消费偏好。与此同时，基于国力上升带来的文化自信，“Z世代”比“前浪”们对国货的接受度更高，也更愿意为国货买单。

对于早期VC(创业投资)而言，进入消费品领域投资是必要的吗？国潮品牌走红是昙花一现的商业流行，还是未来商业新版图的预演？对这些有意思的话题，北极光创投合伙人林路提供了一些思考和角度。

新品牌、新人群

新生代的消费人群一直是旧品牌的软肋，品牌年轻化是很多传统品牌解不开的死结。刚进入社会的年轻人，并没有养成对知名品牌的信赖，反过来会认为那些只是上一代人使用的产品，今天我们应该有自己的消费主张。

在很多人的印象里，北极光创投是一家擅长投硬科技的基金，半导体、基础软件等领域都是其强项。但硬科技之外，北极光也投过很多消费互联网项目，比如美团、每日优鲜、VIPKID以及火花思维等。“所有这些投资除了北极光自身的基因和经验之外，也都基于我们对社会、经济发展和人群结构等自上而下的思考与分析。去年以来，我们一直问自己一个问题：应不应该做消费品投资？经过几个月的思考和拜访相关公司，我们的结论是：没有理由不投中国的消费品公司，尤其是国货新品牌。”林路说道。

从市场发展的阶段来看，东亚国家经济发展有很多相似性——经济都起飞于制造业，廉价劳动力是第一级火箭。随着代工行业的发展，本国制造业水平已经能够生产高质量的产品，但本土的很多品牌仍是便宜但低质量的代名词。其主要原因，是本土品牌没有足够的影响力，没有足够的毛利空间支撑高品质的商品。

索尼品牌开始于特丽珑显像管支撑的彩色电视，然后是风靡全球的Walkman；三星起飞在DRAM芯片，掌门人李健熙在1988年开始的“二次创业”，使得三星成为全球知名品牌。上世纪70年代的石油危机，使得以节能著称的日本汽车工业得到发展契机，如今日系汽车已经是美国消费者心中的主流品牌。

林路观察到，今天，日韩品牌慢慢从偏制造业能力的品牌，渗透到偏文化输出的品牌。同样，中国经济在一级火箭逐渐燃尽进入二级火箭点火的时候，华为、小米、格力以及大疆等，在各自领域逐渐成长为全球知名品牌。相比其他东亚国家，中国拥有更深厚的文化积淀以及更大的市场，我们有理由相信中国本土品牌可以在各个领域全面开花。5到10年后，中国会有自己的索尼、三星、优衣库以及资生堂等全球知名品牌。

林路认为，从消费人群来看，中国的“95后”诞生于中国经济腾飞的时代，对中国文化有天然的自信。当他们进入社会逐渐成为消费主体的时候，对国货有天然的偏好。国潮热是春江水暖的鸭子，国货品牌腾飞的序幕刚刚拉开。国货品牌开始在“95后”人群中“种草”，逐渐壮大后，反过来会慢慢影响“90后”“80后”乃至“70后”的消费观念。“新生代消费人群一直是旧品牌的软肋，品牌年轻化是很多传统品牌解不开的死结。刚进入社会的年轻人，并没有养成对知名品牌的信赖，反过来会认为那些只是上一代人使用的产品，今天我们应该有自己的消费主张。”林路表示。

新渠道、新玩法

从电视广告的 “品牌洗脑” 到新媒体的“种草”，新媒体的特性使得消费者更加关注产品本身，也愿意为更好的材料、更好的成分买单，这样反向使得新品牌有更多的毛利空间去优化产品。

在林路看来，信息载体的变化——手机和电脑屏取代电视成为主要的媒体载体，也是国潮崛起的重要诱因。与电视的不同之处在于，新媒体的个性化和互动，使得品牌方能够向用户诠释更多的品牌内涵，从成分、生产工艺到原理等，新的消费品牌有更多机会向用户深入介绍自己。不看电视而沉迷于抖音、抛弃卫视蹲守B站跨年晚会的“95后”们，更容易与新媒体、新品牌产生共鸣。传统品牌如果不求变，大概率会随着上一代信息交互方式的退潮而没落、消逝。

从电视广告的“品牌洗脑”到新媒体的“种草”，新媒体的特性使得消费者更加关注产品本身，也愿意为更好的材料、更好的成分买单，这样反向使得新品牌有更多的毛利空间去优化产品。赤藓糖醇代替阿斯巴甜，氨基酸代替皂基，油性表活替换水性表活……尽管时不时仍有“智商税”的讨论，但是相应产品的热卖，足以表明用户对更健康、更自然有强烈的期待。

林路认为，中国拥有最全的供应链，但随着劳动力成本上升，处于产业链“微笑曲线”底端的代工行业要想生存，只能往两端延伸：一端是核心技术，另一端是品牌。近期反全球化的贸易纠纷正在加速这个过程：一方面是代工企业慢慢建立起自身的研发能力，从OEM往ODM演变，使得新品牌早期可以依赖供应链的设计能力降低进入的门槛；另一方面，随着欧美品牌需求的下降，代工企业对于国内的新品牌持更加开放的心态，尤其是多年积累的柔性生产线，愿意在初创公司的早期就支持他们。

消费行业被“重做一遍”

不断变化的新消费人群是新品牌最底层的变量因素，随着更多人入场创业，新消费品牌的下一个浪潮也在蓄势待发。

展望新消费赛道的未来，随着年轻人群体购买力的增加，寻求文化认同的加强，也将会有更多有潜力的品牌出现。

林路认为，消费市场不同于其他领域，消费者对于品牌的认知更新迭代的速度要快上许多。从这个角度来看，用户对品牌并没有很高的忠诚度，如果想要重新打造一个十年甚至百年的品牌，市场依旧需要被教育。

如今，消费行业正在被“重做一遍”，虽然每个细分领域都诞生了巨头玩家，但依旧存在大量新品牌诞生的机会。除了去年上市的完美日记、泡泡玛特、农夫山泉等，还有很多品牌都在接近上市的路上。新消费的巨浪滔天，比拼的是对用户更深的理解、对产品更强的研发，和对流量更严密的把控。

而随着新基建的稳步推进，技术变革也将带来消费行业新的创业可能性。正如4G促进了直播、短视频等新兴行业，5G通信或许会颠覆信息传播的方式，带来更多内容和流量的创新机会，一定程度上也将改变消费市场的格局。擅长科技和互联网技术的北极光，也将从技术、行业的视角，找到更多新消费品牌，甚至是有技术含量的消费品牌。

不断变化的新消费人群是新品牌

最底层的变量因素，随着更多人入场创业，新消费品牌的下一个浪潮也在蓄势待发。对于初创企业来说，想要更好地打造品牌，除了自身要紧紧跟随市场动向，做好每一款产品、每一场营销以外，如何借助资本的助力，把握好每一个融资的时机也格外重要。但无论如何，一个属于中国新消费品牌的好时代已经到来，这部宏大乐章的序曲已经上演，静待后来人演奏。（罗杰）

责任编辑：李鹏飞