青岛日报2021年3月23日6版

郑波：好IP如何做成好生意  

写在前面的话

在很多青岛人的视野里，红纺文化很“神秘”。知道这是一家20年前诞生在即墨的服装企业，但之后却神秘到近乎“消失”，不知道这家企业在干什么，也不知道浮沉商海中是生还是死。

一部分了解红纺文化的人又啧啧惊叹——这家企业是个“传奇”。原先单单是个“做衣服的”，20年后摇身一变，竟成为中国最大的“IP品牌化运营及服务提供商”。一些耳熟能详的版权形象，如PAUL FRANK大嘴猴、PANCOAT盼酷、PUCCA普咔、辛普森一家、芝麻街、愤怒的小鸟……均由红纺文化来转化运营，甚至2008年北京奥运会备受喜爱的萌宠吉祥物“福娃”，其服饰的独家保密生产商也是这家公司。

在上海光复西路的红纺文化大厦，记者曾三次见到董事长郑波，听他分享企业如何突破0到1，转化IP的心路历程。从生产代加工模式，到被授权品牌运营模式，再到IP商业转化平台模式，三个阶段，两次转型，郑波用了足足20年时间。他说“转型近乎是哭着走下来的”，但是“不转，还靠服装代加工就是等死”。尝尽人间百味，过程艰难，但可慰藉郑波的是，现实的发展验证了自己当年的选择，到今年3月初再次见到郑波时，他已很自信地宣称“公司转型成功”。

回首来时路，白云深几重。红纺文化的发展历程，是中国传统中小生产型企业成功升级为国际化平台型公司的代表。其成功转型，归功于“掌舵人”郑波坚持用长远的眼光对经典版权形象进行充满探索性地开发，这一路走来，他时刻感知着国家改革开放的脉动，也感知着知识产权保护对于文化企业可持续发展的重要性。

于中国开创潮流板块市场，处在魔都上海的郑波确实很“潮”。不仅在于他的外在形象，更在于他的内心。他经常提到，“我虽然50岁了，但我一直是23岁的心态”。或许是天生“爱玩”“躁动”的基因难改，抑或是 出路来“再回首”时的无比自信。

当年生产1条内裤外销仅能赚1毛钱

红纺文化董事长 郑波

我是地地道道的青岛即墨人，公司叫“红纺文化”，明眼人一看，跟纺织肯定脱不了干系，事实确实如此。

纺织，是青岛的“母亲工业”，始于1902年。青岛人对纺织工业的情感，夹杂着家国情怀，我也一样。1999年，和成千上万的服装加工制造商一样，在国内传统纺织服装产业集群度高、规模明显的即墨老家，我也同样做着掘金的“美梦”，那年我还不到30岁，红纺就是诞生在那个时代。

创业初期，我的主要工作就是为日韩欧美的纺织企业做代加工服务。即墨这个地方，集纺、织、染、制造、销售于一体，产业链较为完整，所以我不是太困难地就赚到人生第一桶金。

但是好景不长，有一件事非常触动我。当时在青岛做出口代加工，生产1条内裤外销仅能赚1毛钱，但是客户来了，我请他们吃饭花了100块钱，我脑子里就在算：吃一顿饭我需要生产1000条内裤啊！后来又由于成本增加，低价竞争激烈，我感觉到生产出来的产品赋能增加不了，价格客户说了算，而企业这么多员工要吃饭，我只能盲目“给别人做嫁衣裳”。当时真的没有办法，最困难的时候我连高利贷都借过。所以这种居于产业生态底端的经营模式，没有给我带来成就感。做了五六年后，我就坚定走转型之路，不转型就只能等死了。

奥运让我明白了高端品牌运营的底层逻辑

转机是在2005年。这一年，红纺被2008年北京奥运会选定为奥运吉祥物“福娃”的独家保密生产商以及奥组委指定的特许经销商，这对红纺来说是一次至关重要的机遇。

奥委会作为最受尊重的国际组织之一，它对合作企业的要求十分严苛。从知识产权、产品规范、授权生产、店面建设等各方面的标准化运营，都让我领略了奥运赛场之外的商业运营真谛。我至今还对红色特别敏感，因为奥运五环中，我们在红色上出现了一点色差，外行人看不出来，但奥组委工作人员“火眼金睛”，我们为此遭受了很大的损失。也正是通过这件事，让我明白了高端品牌运营的底层逻辑。

2005年11月11日，2008北京奥运会吉祥物“福娃”正式发布，红纺生产的服饰产品同步上线。当时产品销售非常火爆，正是这个契机，让我清晰地意识到，品牌才是产品的核心，奥运会本身就是一个巨大的知识产权，是一个超级大IP，北京奥运会带给我全新的品牌理念。也正是在那个时候，我不满足于年利润几十万元、上百万元而小富即安，我决心要走出去看看。

用一只猴子实现第一次转型

在北方人的心理认知上，山东与北京地缘相近，所以我第一站也是来到北京，遗憾的是这一次尝试没有成功。带给我的压力，不仅是“北上”的损失，还有众人议论的“瞎折腾”。不过这并没有打击我转型的信心，经过多方考量，2010年前后，我决定“南下”上海。

不像现在，红纺成为“IP商业转化及品牌运营管理集团”的定位已经非常清晰，那时候只是想要从“以出口代加工为主的生产型企业”转型，但究竟转到哪里去，心里也没底。专业研究IP研究了12年，交了很多学费，当时没人教，都是自己慢慢悟出来的，等于是“摸着石头过河”，从0到1真的很难，没有被淹没就已经很不错。

给我人生带来好运的是一只小猴子，同时出现的还有一种新的商业模式“品牌授权”。这只名为Paul Frank的大嘴猴，1995年诞生于美国加州，是美国最受欢迎的潮牌之一，但是品牌的拥有者并不生产任何产品，只是授权签约企业使用品牌名称和猴子的形象。

在美国，当我雄心勃勃地面对Paul Frank品牌商时，却被泼了一盆冷水：按照美国的逻辑，每个企业只能获得某一品类中某一个小项的品牌使用权，时限仅3年，但我要的是“独家授权”。于是我用了5年的时间，与美国人斗智斗勇，在上海与北京成立了12家公司，拿到不同品类的版权(服装、鞋、文具、食品等)。

在借力知名IP的同时，这时的红纺大胆投入大量人力、物力资源，深度进行产品研发和市场推广，尝试对授权IP进行品牌化运营，一时间，以大嘴猴为品牌的杯子、帽子、运动装、主题酒店遍布市场，受到消费者喜爱。正是一只猴子，让红纺实现了第一次成功转型，走上了IP之路。

培育一个好IP，需要耐得住寂寞，抵得住诱惑

2015年，全国到处都在说IP植入、IP运营……实际上，从2005年开始，为了这个机会，我已等了10年，这个行业终于迎来了最大风口。

这一年，红纺拿到了大嘴猴品牌大中华区全品项15年的独占许可权益，值得一提的是，此交易是当时国内最大规模的授权合作。这是红纺的又一转折点，现在红纺“独家授权+10年以上”的运营模式即肇始于此。

有了大嘴猴这一成熟运作经历，当时我就在想，单个或者短时间的IP授权运营，只是“小打小闹”，将来的IP授权，必须是“独家”“十年以上”，这才能保障对一个优质IP的长期开发。但是再一次转型的背后，是巨大的资金投入，因为孵化、运营一个IP，殊为不易。

所以，这次转型我所面临的阻力很大，因为在2015年的时候，红纺的纯利润已经达到上市要求，且已经筹备上市，合伙人不太赞同我再折腾，别人形容我是“在高山仰止时又重新开始”。

从2017年至2019年，转型的这三年我非常艰难。但是坚持“独家授权+10年以上”这个模式，2016年，红纺正式完成对韩国潮流品牌Pancoat的收购（除美国及韩国市场），2017年签约代理愤怒的小鸟和PUCCA。与其说成功，倒不如说是红纺走出了一条企业转型升级的特色路子，从品牌定位、产品研发、设计、生产、品牌运作、市场营销、零售渠道，红纺建立了完整的IP生态链，为消费者带来更高的场景体验感。

说实话，为筹备上市，有一批券商排着队找上门来，有的投资机构在投钱的第一天，就会问哪天上市，怎么退出，这种操作有时候在文化板块里会倒逼企业“不务正业”，开启“抢钱模式”。为了赚快钱，而快速变现，品牌价值不会做出来，培育一个好的IP，真的需要耐得住寂寞。所以，如果没有一个好的定位，版权会失去精神。

IP都是强烈的符号化且有鲜明的精神特质

红纺目前致力于打造一个IP的商业转化平台，但我要说明的是，一个好的IP，必须是强烈符号化且具有独立精神。

在美国拉斯维加斯的展览，可以看见全球优质顶尖IP，但没有一个是真人IP，包括Disney，就算是复联漫威，它也只是符号标志。有人说美国队长，难道不是真人IP吗？美国队长的符号是它的盾牌，雷神的符号是锤子，漫威的每个英雄都有一个标志符号，只要这个标志符号一出现，即知道代表谁。更为关键的是，这个符号传递的价值，一定是有源发地的核心源泉，要么是快乐，要么是正能量，要么是精神领袖，IP具有独立精神，才能往下持续做链，并带来后期开发回报。

有精神提炼出来的就是超级大IP。现在国内每个地区都有优质原创老品牌，有受众人群，品质也优良，这是未来IP开掘的重点。老，没关系，只要把老跟新一结合，所发生的碰撞会非常给力。“老+新”，年轻人喜欢，老人也喜欢，就形成了国潮。

红纺文化未来的战略是打造聚焦于整个泛娱乐领域的IP商业转化平台，“泛娱乐”是将一个IP通过泛娱乐平台同时分解为不同领域的表现形式——不仅是服装，包括家居、餐饮、生活方式、动漫、游戏、影视等。这就需要一个完整、系统的生态链以及对IP的精准定位和深度开发，通过整个生态链上的联动效应，将一个IP的价值发挥到最大。 （青岛日报/观海新闻驻沪记者 胡相洋 整理）

青岛即发集团股份有限公司董事长杨为东：

以开放式科创平台激发人才活力

传统纺织服装行业升级转型的一个思路是：在面料中引入新材料、在设计中加入新功能。这就要求企业通过数字化、智能化改造解决影响创新的“硬件”问题，实现创新驱动发展的第一步。在青岛即发集团股份有限公司董事长杨为东看来，创新驱动的核心还是“软件”——激发人的动力和活力。随着时代的变迁，人才对企业的诉求也发生了变化，作为行业头部企业，搭建面向全行业的开放、智能、生态的技术创新平台势在必行。

作为一个正在升级转型的传统行业，要实现从中低端迈向中高端，从低附加值环节到高附加值环节的跃进，纺织服装行业比任何时候都更加需要技术创新解决方案，都更加需要创新这个第一动力，这是行业面临的国内国际环境所决定的。

强化创新驱动，需要企业加大研发投入、完善创新体系，即发集团的经验是：加强产学研合作、产业链合作和跨界技术合作；推进大众创新、协同创新和开放创新，加强对核心产品、核心技术、核心能力的培育；把技术改造、技术引进、技术创新有机结合，提升生产制造水平和设备装备水平；把材料创新、面料创新与制造技术、数字技术紧密结合，提升科技支撑力和产品创新力。

创新驱动的实质是人才驱动。企业选择怎样的人才“招引育用留”机制，是由创新型人才不断变化的诉求所决定的。首先，从目前来看，高端技术人才都希望到所在行业集聚、行业技术有强大需求和技术升级迅速的地方，这样他们才有用武之地，才能找到成就感。其次，针对年轻人的喜好特征，企业要为人才创造更为方便快捷、宽松宽容的创新环境。最后，企业要做到平台留才，无论是培育、引进人才还是进行协同创新，能为企业发展服务才是最关键的，要为他们提供干事创业、实现梦想的平台。

今年，即发集团将围绕针梭织面料的研发设计，以智能化、数字化赋能搭建开放式科创平台，打造即发创新中心。在这个创新中心里，对内，企业按市场化条件，建立“新人新办法、老人老办法”的招聘人员薪酬制度，以更加灵活多样的方式选拔、引进和使用人才；对外，企业向全行业开放研发数据和工具，使更多设计师、技术人才能够参与到联合研发设计中，形成欣赏、享受、回报创新的组织文化。

在建立完备的知识产权保护体系的基础上，即发创新中心将塑造一种包容性、多元化、开放性的社会创新氛围，让企业发展与产业发展形成有效的互促。（青岛日报/观海新闻记者 刘兰星 整理）

兴华基金公司董事长张磊谈迈克尔·波特与《国家竞争优势》

强大的国内竞争是一项难以衡量的资产

迈克尔·波特的《国家竞争优势》是近年来畅销的一本书，兴华基金公司董事长张磊熟读该书，对其中的精彩章节和观点予以介绍——

投资是一个不断提升认知与坚定信仰的过程，而读书，与大师同行，是提升认知和坚定信仰的最直接有效的方式之一。

在经济全球化、一体化的现代世界，如何在国家间激烈竞争中实现经济崛起和持续繁荣是困扰各国政界精英和经济研究者的难题。而被誉为“竞争战略之父”的哈佛大学商学院迈克尔·波特教授，其《国家竞争优势》一书正是为了试图回答这一核心问题而著作的一部鸿篇巨制。波特教授从以下三个方面展开分析：第一，为什么有些国家能在国际竞争中取胜，而另外的国家却失败了；第二，为什么某些国家可以在一个产业领域的国际竞争中成为持续胜利的大本营；第三，我们应该怎样帮助不同的企业和政府选择更好的竞争策略，以及更合理地配置和使用自然资源。

经过了11次印刷，翻译成12种语言出版之后，《国家竞争优势》声名远播，其对国际竞争力创始性的研究和观点影响了世界各国的经济政策走向。

全书的核心观点是：一个国家的财富主要取决于本国的生产率（即指单位工作时间所创造的新价值，或者是单位投入资本所得到的报酬）和一国所能利用的资源（技术和物质）总量。

全书的核心思想，即如何评价和提升产业乃至国家竞争力的方法和工具，便是“钻石模型”。“钻石模型”贯穿全书始终，在实证分析中证明了它的独特价值和魅力所在。

另外，在国家竞争力的塑造和提升过程中，波特教授强调：

一、在需求端，挑剔的国内消费者是提升国家竞争力的外部强大刺激。波特认为如果一国国内的消费者是成熟复杂和苛刻挑剔的话，会有助于该国企业赢得国际竞争优势，因为成熟复杂和苛刻的消费者会迫使本国企业努力产出高质量产品和对产品创新的持续投入。波特强调成熟复杂和苛刻挑剔的消费者而非仅仅追求需求数量，这点具有重要的指导意义。

二、初级要素与高级要素及劣势生产要素的功效。波特把生产要素按等级划分成基本要素（或初级要素）和高级要素两大类。前者是指一国先天拥有或不需太大代价便能得到的要素，如自然资源、气候、地理位置、人口统计特征，后者则指必须通过长期投资和培育才能创造出来的要素，如通讯基础设施、复杂和熟练劳动力、科研设施以及专门技术知识。波特认为高级要素对竞争优势具有更重要的作用，并且认为不利的生产要素，即劣势，往往有刺激某些产业或企业通过持续地创新来予以弥补的功效，这会促进一国的经济发展。而要素富足型的国家却常常因为动力不足 而并不能获得竞争优势。

三、关于企业战略、结构和同业竞争。波特在全书中始终秉持“同业需竞争”的观点，他断言强大的国内竞争者是一项难以衡量的国家资产，并且强调国内同行业中的激烈竞争是该行业产生竞争优势并强劲不衰的重要条件，他反对传统理论有关“国内竞争是一种资源浪费”的观念，认为必须抛弃政府提供的特殊关照，以扶持国内少数企业成长的政策，否则企业将走不出“政府保护——不思创新——竞争无力——进一步保护”的怪圈。诚然国内企业之间的竞争，在短期内可能会损失一些资源，但从长远看，则利大于弊。

四、“集群效应”的“溢出效应”。波特在论述相关与支持性产业要素时，提出了“集群”概念，认为产业集群就像一个紧密联系的系统，可以促进企业在纵向和横向之间通过积极的互动和交流来推动和鼓励对方进行持续的产业升级和创新。特别是在文化相似、地理位置接近的时候，企业之间经常性的接触和交流会帮助他们抓住机会、发现和应用新的技术方法，实现显著的集群效应。

波特在继承发展传统的比较优势理论的基础上，提出了独树一帜的“国家竞争优势”理论。波特认为，一个国家的竞争优势，就是企业、行业的竞争优势，也就是生产力发展水平上的优势。一个国家的兴衰源泉在于企业是否具有创新机制。

波特提出任一经济体在经济发展中要经历四个阶段，并指出了四个阶段发展、跨越、循环的过程和规律。第一阶段是资源导向阶段，基本生产要素（自然资源、气候、地理位置、土地、人口等）是竞争优势的重要来源。第二阶段是投资导向阶段，以固定资产和房地产投资为主要经济驱动因素。第三阶段是创新导向阶段，在资源不再便宜和投资造成无以为继的金融高杠杆后，经济转向创新驱动、消费升级和国际化。第四阶段是富裕导向阶段，社会价值挂帅、经济活力下降。（青岛日报/观海新闻驻沪记者 傅军 整理）

责任编辑：程雪涵