郑波：好IP如何做成好生意

■红纺文化董事长 郑 波

写在前面的话

在很多青岛人的视野里，红纺文化很“神秘”。知道这是一家20年前诞生在即墨的服装企业，但之后却神秘到近乎“消失”，不知道这家企业在干什么，也不知道浮沉商海中是生还是死。

一部分了解红纺文化的人又啧啧惊叹——这家企业是个“传奇”。原先单单是个“做衣服的”，20年后摇身一变，竟成为中国最大的“IP品牌化运营及服务提供商”。一些耳熟能详的版权形象，如PAUL FRANK大嘴猴、PANCOAT盼酷、PUCCA普咔、辛普森一家、芝麻街、愤怒的小鸟……均由红纺文化来转化运营，甚至2008年北京奥运会备受喜爱的萌宠吉祥物“福娃”，其服饰的独家保密生产商也是这家公司。

在上海光复西路的红纺文化大厦，记者曾三次见到董事长郑波，听他分享企业如何突破0到1，转化IP的心路历程。从生产代加工模式，到被授权品牌运营模式，再到IP商业转化平台模式，三个阶段，两次转型，郑波用了足足20年时间。他说“转型近乎是哭着走下来的”，但是“不转，还靠服装代加工就是等死”。尝尽人间百味，过程艰难，但可慰藉郑波的是，现实的发展验证了自己当年的选择，到今年3月初再次见到郑波时，他已很自信地宣称“公司转型成功”。

回首来时路，白云深几重。红纺文化的发展历程，是中国传统中小生产型企业成功升级为国际化平台型公司的代表。其成功转型，归功于“掌舵人”郑波坚持用长远的眼光对经典版权形象进行充满探索性地开发，这一路走来，他时刻感知着国家改革开放的脉动，也感知着知识产权保护对于文化企业可持续发展的重要性。

于中国开创潮流板块市场，处在魔都上海的郑波确实很“潮”。不仅在于他的外在形象，更在于他的内心。他经常提到，“我虽然50岁了，但我一直是23岁的心态”。或许是天生“爱玩”“躁动”的基因难改，抑或是 出路来“再回首”时的无比自信。

当年生产1条内裤外销仅能赚1毛钱

我是地地道道的青岛即墨人，公司叫“红纺文化”，明眼人一看，跟纺织肯定脱不了干系，事实确实如此。

纺织，是青岛的“母亲工业”，始于1902年。青岛人对纺织工业的情感，夹杂着家国情怀，我也一样。1999年，和成千上万的服装加工制造商一样，在国内传统纺织服装产业集群度高、规模明显的即墨老家，我也同样做着掘金的“美梦”，那年我还不到30岁，红纺就是诞生在那个时代。

创业初期，我的主要工作就是为日韩欧美的纺织企业做代加工服务。即墨这个地方，集纺、织、染、制造、销售于一体，产业链较为完整，所以我不是太困难地就赚到人生第一桶金。

但是好景不长，有一件事非常触动我。当时在青岛做出口代加工，生产1条内裤外销仅能赚1毛钱，但是客户来了，我请他们吃饭花了100块钱，我脑子里就在算：吃一顿饭我需要生产1000条内裤啊！后来又由于成本增加，低价竞争激烈，我感觉到生产出来的产品赋能增加不了，价格客户说了算，而企业这么多员工要吃饭，我只能盲目“给别人做嫁衣裳”。当时真的没有办法，最困难的时候我连高利贷都借过。所以这种居于产业生态底端的经营模式，没有给我带来成就感。做了五六年后，我就坚定走转型之路，不转型就只能等死了。

奥运让我明白了高端品牌运营的底层逻辑

转机是在2005年。这一年，红纺被2008年北京奥运会选定为奥运吉祥物“福娃”的独家保密生产商以及奥组委指定的特许经销商，这对红纺来说是一次至关重要的机遇。

奥委会作为最受尊重的国际组织之一，它对合作企业的要求十分严苛。从知识产权、产品规范、授权生产、店面建设等各方面的标准化运营，都让我领略了奥运赛场之外的商业运营真谛。我至今还对红色特别敏感，因为奥运五环中，我们在红色上出现了一点色差，外行人看不出来，但奥组委工作人员“火眼金睛”，我们为此遭受了很大的损失。也正是通过这件事，让我明白了高端品牌运营的底层逻辑。

2005年11月11日，2008北京奥运会吉祥物“福娃”正式发布，红纺生产的服饰产品同步上线。当时产品销售非常火爆，正是这个契机，让我清晰地意识到，品牌才是产品的核心，奥运会本身就是一个巨大的知识产权，是一个超级大IP，北京奥运会带给我全新的品牌理念。也正是在那个时候，我不满足于年利润几十万元、上百万元而小富即安，我决心要走出去看看。

用一只猴子实现第一次转型

在北方人的心理认知上，山东与北京地缘相近，所以我第一站也是来到北京，遗憾的是这一次尝试没有成功。带给我的压力，不仅是“北上”的损失，还有众人议论的“瞎折腾”。不过这并没有打击我转型的信心，经过多方考量，2010年前后，我决定“南下”上海。

不像现在，红纺成为“IP商业转化及品牌运营管理集团”的定位已经非常清晰，那时候只是想要从“以出口代加工为主的生产型企业”转型，但究竟转到哪里去，心里也没底。专业研究IP研究了12年，交了很多学费，当时没人教，都是自己慢慢悟出来的，等于是“摸着石头过河”，从0到1真的很难，没有被淹没就已经很不错。

给我人生带来好运的是一只小猴子，同时出现的还有一种新的商业模式“品牌授权”。这只名为Paul Frank的大嘴猴，1995年诞生于美国加州，是美国最受欢迎的潮牌之一，但是品牌的拥有者并不生产任何产品，只是授权签约企业使用品牌名称和猴子的形象。

在美国，当我雄心勃勃地面对Paul Frank品牌商时，却被泼了一盆冷水：按照美国的逻辑，每个企业只能获得某一品类中某一个小项的品牌使用权，时限仅3年，但我要的是“独家授权”。于是我用了5年的时间，与美国人斗智斗勇，在上海与北京成立了12家公司，拿到不同品类的版权(服装、鞋、文具、食品等)。

在借力知名IP的同时，这时的红纺大胆投入大量人力、物力资源，深度进行产品研发和市场推广，尝试对授权IP进行品牌化运营，一时间，以大嘴猴为品牌的杯子、帽子、运动装、主题酒店遍布市场，受到消费者喜爱。正是一只猴子，让红纺实现了第一次成功转型，走上了IP之路。

培育一个好IP，需要耐得住寂寞，抵得住诱惑

2015年，全国到处都在说IP植入、IP运营……实际上，从2005年开始，为了这个机会，我已等了10年，这个行业终于迎来了最大风口。

这一年，红纺拿到了大嘴猴品牌大中华区全品项15年的独占许可权益，值得一提的是，此交易是当时国内最大规模的授权合作。这是红纺的又一转折点，现在红纺“独家授权+10年以上”的运营模式即肇始于此。

有了大嘴猴这一成熟运作经历，当时我就在想，单个或者短时间的IP授权运营，只是“小打小闹”，将来的IP授权，必须是“独家”“十年以上”，这才能保障对一个优质IP的长期开发。但是再一次转型的背后，是巨大的资金投入，因为孵化、运营一个IP，殊为不易。

所以，这次转型我所面临的阻力很大，因为在2015年的时候，红纺的纯利润已经达到上市要求，且已经筹备上市，合伙人不太赞同我再折腾，别人形容我是“在高山仰止时又重新开始”。

从2017年至2019年，转型的这三年我非常艰难。但是坚持“独家授权+10年以上”这个模式，2016年，红纺正式完成对韩国潮流品牌Pancoat的收购（除美国及韩国市场），2017年签约代理愤怒的小鸟和PUCCA。与其说成功，倒不如说是红纺走出了一条企业转型升级的特色路子，从品牌定位、产品研发、设计、生产、品牌运作、市场营销、零售渠道，红纺建立了完整的IP生态链，为消费者带来更高的场景体验感。

说实话，为筹备上市，有一批券商排着队找上门来，有的投资机构在投钱的第一天，就会问哪天上市，怎么退出，这种操作有时候在文化板块里会倒逼企业“不务正业”，开启“抢钱模式”。为了赚快钱，而快速变现，品牌价值不会做出来，培育一个好的IP，真的需要耐得住寂寞。所以，如果没有一个好的定位，版权会失去精神。

IP都是强烈的符号化且有鲜明的精神特质

红纺目前致力于打造一个IP的商业转化平台，但我要说明的是，一个好的IP，必须是强烈符号化且具有独立精神。

在美国拉斯维加斯的展览，可以看见全球优质顶尖IP，但没有一个是真人IP，包括Disney，就算是复联漫威，它也只是符号标志。有人说美国队长，难道不是真人IP吗？美国队长的符号是它的盾牌，雷神的符号是锤子，漫威的每个英雄都有一个标志符号，只要这个标志符号一出现，即知道代表谁。更为关键的是，这个符号传递的价值，一定是有源发地的核心源泉，要么是快乐，要么是正能量，要么是精神领袖，IP具有独立精神，才能往下持续做链，并带来后期开发回报。

有精神提炼出来的就是超级大IP。现在国内每个地区都有优质原创老品牌，有受众人群，品质也优良，这是未来IP开掘的重点。老，没关系，只要把老跟新一结合，所发生的碰撞会非常给力。“老+新”，年轻人喜欢，老人也喜欢，就形成了国潮。

红纺文化未来的战略是打造聚焦于整个泛娱乐领域的IP商业转化平台，“泛娱乐”是将一个IP通过泛娱乐平台同时分解为不同领域的表现形式——不仅是服装，包括家居、餐饮、生活方式、动漫、游戏、影视等。这就需要一个完整、系统的生态链以及对IP的精准定位和深度开发，通过整个生态链上的联动效应，将一个IP的价值发挥到最大。（青岛日报/观海新闻驻沪记者 胡相洋 整理）

责任编辑：张慕鑫