2020年上半年，拼多多平台原创汉服销量增长30倍。图为拼多多敦煌壁画联名款原创汉服“七彩云”。 摄影/吴名

《2021新青年时尚消费趋势发展报告》总结新青年群体网购的主要特征

近年来，随着新国潮、嘻哈风等时尚潮流文化崛起，新青年群体对时尚消费有着迫切需求。在各大电商平台，时尚消费蓬勃发展成为显性趋势之一。1月5日，“新青年时尚消费趋势发展”研讨会在北京举行。北京师范大学新闻传播学院教授喻国明、北京大学新媒体学院副院长刘德寰、中国人民大学舆论研究所所长李彪、北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青、课题组执行负责人杨雅等专家、学者出席研讨会，围绕新青年群体时尚消费习惯以及线上时尚消费趋势发展等展开讨论。

北师大课题组在会上发布了《2021新青年时尚消费趋势发展报告》（以下简称报告）。报告认为，新青年群体已成为时尚消费的主力军，在多种时尚消费场景中展现了更大的“爆发力”及未来发展潜能，新电商平台拼多多则成为时尚消费者首选性价比平台，平台上的国内外时尚品牌备受新青年消费者青睐。

调研数据显示

有21%的新青年每天都要进行线上购物

研讨会上，中国人民大学舆论研究所所长李彪表示，消费行为、消费现象对整个社会经济发展具有最直观、最显著的指示性作用。研究新青年群体的消费模式，包括对于时尚消费的态度，“在某种意义上，就像人的鼻子一样，可以敏锐地感受一种外部环境的变化”。

报告根据问卷调查与行业研究，对不同地区、不同年龄段的年轻人对服饰品牌偏好、穿衣风格喜好、时尚家居等购物习惯进行洞察与分析。同时通过分析年轻人喜欢的潮玩元素、可接受价位区间等信息，全面洞察新青年追逐时尚的方式和态度，并针对线上时尚消费发展作出相应的趋势判断。

北师大课题组认为，拥有较高的经济和消费能力且无需家人支持，是当下更多新青年群体的现状。与此同时，受益于理财资讯、经济理念的传播，新青年消费者在消费时更趋于理性，炫耀型消费行为减少。

线上购物是新青年群体的主要时尚消费渠道。调研数据显示，有21%的新青年每天都要进行线上购物，有62%的人群表示未来线上购买的意愿会增加，近七成新青年时尚消费者在购物时首要考虑性价比因素。

特别是在数码3C领域，高性能与性价比配置是更多新青年消费者追求的方向。报告以拼多多百亿补贴频道在2021年发起的“RTX系列笔记本新品首发”活动为例，活动当天提供最高达千元的官方补贴，相关优惠信息在玩家微信群、游戏和硬件社区形成裂变式传播，来自机械革命、神舟等多个品牌的RTX3070、RTX3060游戏笔记本吸引消费者的热情拼单。

“在百亿补贴频道中，拼多多携手众多品牌商联合促销，对市场上关注度高、销量好、消费者反馈佳的品牌标品实行消费直补、大幅让利，让消费者们真切感受到了实惠，这也是年轻消费者认可百补商品的主要原因。”拼多多新消费研究院研究员陈辰表示。

报告同时认为，在购物时，除了性价比因素，新青年时尚消费者对功能诉求更为细化，产品品质和专业功能体验成为年轻群体消费时重点关注的信息。近六成的新青年时尚消费者表示，时尚的外观设计会促进他们的购买决定。

去年10月下旬以来

拼多多数十款保暖单品销量增长超90%

据新电商平台拼多多官方数据，自2021年11月下旬进入冬季以来，加绒马丁靴、保暖内衣套装、羽绒服成为多数女性消费者的御寒刚需，数十款保暖又时尚的服饰单品销量较去年同期增长超90%。以时尚新内衣品牌Ubras为例，在拼多多平台开设的官方旗舰店内，超60余款商品参加“百亿补贴”，消费者可在平价购买时再获官方补贴。“材质很好”“舒服”“性价比很高”是消费者评价的前三高频词。

“口红经济”成为后疫情时代的一大亮点，国内外美妆品牌亦成为女性消费者的追逐对象。在寒冷时节，色号、亮泽度、滋润性是女性消费者选择口红的重要标准。

在饮食方面，除了在味觉和口感上打动消费者，别出心裁的产品设计也可以让人“一见钟情”。RIO锐澳鸡尾酒备受青年消费者喜爱，其瓶身与包装设计的大胆创新让消费者“爽快拼单”。多种清新炫彩的视觉效果，搭配不同口味，牢牢吸引着年轻消费者的目光。拼多多平台上热销的草莓风味与水蜜桃风味预调鸡尾酒的商品评价中，“瓶子特别好看”多达1.1万，成为最热门的评价语。

此前，北师大课题组通过案例调研等方式，总结了新青年网购的主要特征：消费不将就，精打细算重品质；购物即社交，乐于跟好友分享攻略。这一特征，与本次针对时尚消费的报告结论再度呼应。喻国明教授表示，“新青年”系列研究报告，是北师大课题组针对特定群体的立体化研究，希望从传播学、社会学、经济学角度来提供一种观点和一种分析的角度。

北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青认为，青年代表着未来，新青年的消费模式，实际上是学界观察社会文化的一个非常重要的侧面。他们追逐时尚元素，影响时尚态度，进而对时尚产品或者品牌进行了赋能。

数字化转型商品受欢迎

新青年逐浪新国潮

课题组认为，对新青年消费者而言，传统的电商销售模式已不能满足其精神需求。IP、艺术家、不同行业或品牌等领域的跨界碰撞增加了新鲜元素的注入，在给予传统时尚产品新的感官刺激的同时，也刺激了新青年消费者在价值认同、怀旧等多方面的情感体验。报告指出，2020年，在天猫平台上动漫IP设计元素女装消费人数是2019年的2.5倍。

疫情催化了时尚行业的数字化转型。云看秀、线上直播逛展等数字方式成为新青年进行时尚消费的新方式。2020年3月，大都会艺术博物馆等全球7所顶级博物馆在拼多多开启线上直播，上线销售近千种博物馆特色精华周边。2021年度上海书展线下展会因疫情延期，但读者依然可以通过云逛“多多读书月”年末阅读周来品鉴上海书展推荐的2021年度好书，遨游精神家园。其中，以红色读物《走进树德里》《我的第一本红色立体书：从石库门到天安门》为代表的多本创意出版书籍吸引了众多读者的眼球。

“拼多多平台将持续致力于打造数字化活动、上线跨界联名与多元化商品，希望满足新青年消费者的多样化需求，增加购物的新鲜感和愉悦体验。”陈辰分享道。

作为时尚界最流行的潮流元素之一，新国潮风格已经成为95后、00后消费者们的心头好。在拼多多平台，新青年们有着自己的“国潮新主张”。据报告，2020年上半年，原创汉服在拼多多平台小众服饰类目中增长最为迅猛，较2019年同比增长了30倍。在新电商平台的引领作用下，汉服发展成为一种圈层文化，逐渐在各线城市兼容普及，出现向常服发展的趋势。

近年间，运动时尚类产品以及兴趣专业类产品销量也迎来快速增长。在拼多多平台上，简洁、干净的日式山系户外风格在2021年大受欢迎，全自动的速开帐篷、轻薄的皮肤背包、便携的户外折叠凳、保暖的四季睡袋等热门产品在数十家店铺均已拼购逾10万件。

报告认为，在新青年新消费的时尚模式中，国货品牌也正在强势崛起。拼多多官方数据显示，美特斯邦威、鸿星尔克、回力、元气森林、RIO锐澳及上海家化等国产品牌“承包了”新青年消费者的“衣食住行”，纷纷入围拼多多平台新青年消费者最喜爱的品牌行列。在2021年拼多多11·11促销活动期间，平台向新国货品牌倾斜流量及百亿补贴频道资源。拼多多11·11相关负责人表示，平台将持续助力国货传统品牌焕新以及国货新潮品牌崛起。

北京大学新媒体学院副院长刘德寰认为，新青年的时尚消费可以用7个“化”来概括，即生活化、个性化、国潮化、科技化、圈层化、共情化、数字化。“新国潮实际上就是当代中国年轻人重新认识自己的文化，实现自我认同及国家认同的一种展现。”他表示。

责任编辑：李鹏飞