“排队几个小时都买不上”“卖得爆火，不愁订单，就是生产跟不上”……北京冬奥会让玩具“冰墩墩”成为最大赢家，众人排队购买、生产力跟不上导致“一墩难求”。

作为中国最早的纺织工业基地之一的青岛，曾与上海、天津一起赢得“上青天”美誉，在玩具生产加工领域也曾长袖善舞。15年前，历经多年发展的青岛一度成为国内最大的玩具生产和出口集散地之一。青岛玩具从家庭作坊，承接港澳、国外等客商来料加工起步，产业集聚成群，配套体系完善。

但随着传统产业优势不再、人工成本倍增、新冠疫情冲击等影响，我市玩具制造业遭遇连锁反应。业内称，我市玩具生产企业数量最高峰时期曾有两千余家，至今已下滑到了不足50家。

记者对岛城玩具行业调查发现，许多厂商正在探索开拓内贸市场。在跨境电商热潮兴起、“宅经济”居家玩具等新趋势下，有实力的工厂积极投入自动化设备，向玩具产品的精密制造方向转型，提升品牌价值。

近年来，我市也在引导更多传统制造企业往价值链高处跃迁。动漫、网游、手游、IP、智能机器人等与玩具关联的数字创意企业不断涌现，知识产权、科技含量等成了玩具制造商迈向高端市场的“必备绝技”。

“冰墩墩”爆火出乎意料

岛城玩具企业没抢到这个“墩”

在位于城阳区夏庄街道天丰北路的煜霖尚品玩具厂内，几辆大型快递车辆正在装载发往各地的货物。该厂的展示厅内，摆放着很多精美的玩具，其中不乏一些国内外知名卡通形象，如大头儿子小头爸爸、日本动漫海贼王等。还有一些自主设计的具有国潮元素的玩具。

工厂总经理纪瑞仕指着展厅中摆放的玩具表示，这些玩具全部都是获得国内外厂商正版授权的玩具和自主品牌的玩具。另外，玩具工厂也高薪聘请了玩具设计师，提高玩具的质量，研发自主品牌玩具。

在生产车间，身穿工作服的工人们熟练地将玩具公仔的脸部按压到机器下方，利用填充物快速填充玩具，填充好的玩具嘴唇嘟起让整张脸变得鲜活。另一边，已经完成的产品经检查不合格的部位被贴上贴纸，提示产品不过关，需要“回炉重造”。

从一楼到二楼不同的生产线，可以一目了然看清一个潮流玩具是如何生产出来的。

北京冬奥吉祥物“冰墩墩”的爆火，是纪瑞仕没有想到的。“冰墩墩的爆火我们业内都没想到。之前，俄罗斯索契、韩国平昌等冬奥会上的吉祥物，并未出现此类爆火的情况，这类运动品牌IP能火起来的几率并不高，这只能说明人们对北京冬奥会的喜爱以及我国国家的实力超群。”纪瑞仕表示，青岛并未有玩具厂生产冰墩墩产品及其周边产品。“冰墩墩的生产是需要IP授权的。”

对近期市场上出现一“墩”难求的现象，纪瑞仕认为这是由于需求高峰期正赶上春节，生产能力跟不上而导致的。“玩具生产属于劳动密集型产业，有些生产步骤很难实现‘机器换人’。”纪瑞仕表示，玩具种类繁多，难以实现不同模板标准化生产，这样造成了生产成本高企。在该厂生产车间，记者看到，一些玩具在填充棉絮、包装等步骤时，多数使用人工操作。

纪瑞仕见证了青岛毛绒玩具产业的诞生和成长。他表示，上世纪80年代，全国刚起步的毛绒玩具产业还处于低端水平，很多生产厂商使用布料质量差，甚至使用稻草、秸秆等作为填充物。但当时青岛有着良好的纺织产业基础，在用料、做工上比较考究，所以当时青岛毛绒玩具产业发展迅速，产品涉及布绒玩具、塑胶玩具等，销往欧美、日本、东南亚、澳大利亚、中东等市场，积累了丰富的行业发展经验。

曾经风光无限

成本+疫情，困扰行业发展

在纪瑞仕看来，岛城玩具产业经历了一个完整的商业周期。

从2003年起，岛城玩具产业优势开始凸显。得益于当时人工成本较低的红利，很多玩具企业依靠OEM起家，承接港澳、国外等客商来料加工。代加工的红利一直延续到了2007年。随着产品的市场竞争力增加，一些代加工企业开始试水从外销转内销。进入2012年到2015年，岛城玩具产业迎来黄金时期，来自国外的订单暴增，产品内销也顺风顺水，我市玩具生产厂家数量井喷式增加——一度暴涨至2000余家。“胶州、平度、莱西、即墨等地，都有大量的玩具厂房。”纪瑞仕回忆，当时，一个厂房上千上万平米很正常，每年利润也十分客观。

从2016年起，作为玩具生产主要原料的塑胶、化纤大幅上涨，铜线、纸板等辅料价格也有不同程度上升。原料成本上升幅度达到50％左右，由此使得产品最终成本上升了约60％，极大程度地压缩了生产企业的利润空间。

外部投资环境的变化也使得玩具生产企业的经营成本逐渐上升。玩具生产是劳动密集型产业，而青岛近年推行了一系列促进产业转型的措施，在用地、税收优惠、生产资料供应上对高新技术产业倾斜，逐步减少了对劳动密集型产业的优惠政策。

突然爆发并已经持续2年多的新冠疫情，更是给岛城以外贸为主的玩具生产企业增添了巨大的经营压力。“2021年海运价格一路飙升，一柜难求，港口拥堵、陆路司机紧缺等因素，大大延迟了交货时间。”青岛抱抱宝贝玩具公司相关负责人王小华表示，有段时间，跨境运费涨了5-10倍，给公司带来很大压力。

工人最低月薪水平的提高、电力短缺和外来工紧缺，也困扰着玩具生产企业。记者所探访多家企业都存在不同程度的招工难问题，有的企业甚至因为工人不足而减少接单量，以避免不能按期交货导致的赔偿风险。

各种不利因素叠加，给青岛玩具生产行业带来的影响是巨大的，不少企业因为经营困难而不得不转向或关闭。当下，岛城成规模的玩具生产企业已不足50家。

一款玩具可“一夜成名”

但OEM难以将产业做大做强

在产品生产端，青岛玩具产业有着自己特有的“打法”。

“青岛玩具生产行业从最早OEM的模式，到打造自己的IP，再到聚焦去做玩具产业链，产业一直处于不断变化中。”王小华表示，让青岛玩具生产商壮大以及青岛本土玩具产业崛起的机会来自OEM，行业最风光时是70%的订单来自国外，然而这种OEM发展模式随着时间的推移，弊端也逐渐显现：贴牌产品利润低、种类繁杂；代工厂综合管理能力较弱等问题突出。在遭遇国际金融危机和欧美技术性贸易限制收紧的情况后，青岛玩具的出口优势大减。

“有段时间青岛的玩具厂商纷纷转型，开始试水自己打造IP，或者延伸到其他更多产业链中。”王小华说，这促进了玩具生产厂商的优胜劣汰，对青岛玩具产业转型有着积极意义。

在青岛玩具产业圈，有“贫富差个模”的说法，指的便是在创业初期，能拿到一个独一无二的IP便可以让你致富。时至今日，一款玩具仍可让一家企业“一夜成名”。

但是产品的模仿来得很快，一种新式玩具出现后用不了多久，市场上便会有相似的仿品出现。最初，青岛玩具厂商拿到国内外授权的品牌后，因为缺乏自主创新能力，有不少产品上市不久，便会被不法商贩快速模仿。“在北方一些地区，有一些小作坊的玩具产业链，无授权、价格低，和我们形成恶意竞争。”纪瑞仕表示，由于仿制现象频发，部分国内外玩具展会出现了禁止携带相机进场的规定，以防止企业出展的产品被同行模仿。

模仿终究并非长久之计，没有一款代表自身水平的拳头产品，很难在竞争激烈的玩具市场中脱颖而出，占有一席之地。拥有自主品牌的青岛玩具厂商开始通过不断探索，从提高产品自主创意设计和技术开发能力入手，打造自有品牌。

营销多元化 制造智能化

期待国内出现更多优质动漫IP

在采访中，不少玩具厂商认为，国内动漫IP过少，产品授权费用高昂。“大部分都给了国外，比如海贼王、喜羊羊等动漫IP，国内每年要向国外缴纳几百万元的IP费用，而国内的IP少之又少。”纪瑞仕表示，他们很期望国内出现越来越多的优质动漫IP。

“动漫IP的打造需要时间，比如日本和美国，他们的IP运营团队，可以持续二三十年去做，而国内很少有这样持久的团队。”青岛豪伟达玩具有限公司负责人徐先生表示，国外打造出IP则可以向其他国家收取动辄上亿元的高昂授权费用，而国内这块依然是个短板。

在销售端，不少生产商开始试水电商、直播等新营销模式，不少企业开启了直播团队的培养，拓展国内外市场。

青岛一位从玩具制造行业转行到家居行业的创业者孙威告诉记者，玩具行业风险与机遇并存，并不是每一次新的尝试都会成功。玩具行业调整业务、开拓内需市场并非易事，在设计风格、生产线、销售渠道等方面都要作出变动，出于成本、风险考量，许多厂商“不敢尝试”。“我也曾试过大转型，但太困难了，青岛玩具生产行业还是需要‘抱团取暖’。”

“市场变化并非地域性的，而是全球性的，这就需要顺应时代需求，在痛中积极谋变。”市商务局相关工作人员表示，全球玩具行业市场更迭速度加快，尤其是品类方面推陈出新不断。以往面向B端外贸销售，大大小小的企业都以量取胜，“价格战”不休。进入电商时代，厂商被直接推向C端客户，“爆款”“流量”“出奇制胜”“IP品牌”更具带货潜力。

“青岛玩具行业面临的危机很大，但机会也很多。比如寻求大众流行文化的推波助澜，增加资本市场介入，商业化运作牵引‘流量’，IP运营产生价值才能受到市场追捧。”中国海洋大学市场营销系教授秦毅表示，面对内外环境种种变化，青岛玩具产业需要在增加产业附加值上下功夫。他认为，玩具厂商可以与高校建立“产学研”合作关系，探索转型“动漫IP+手游+网络+泛娱乐”路径。

“玩具行业以前那种低成本、靠劳动力赚钱的方式，已经渐渐离我们远去了。”秦毅表示，青岛玩具制造开发速度快，性价比较高是优势，但很多企业缺乏长远规划，在IP打造、动漫设计、重视研发以及知识产权保护等增加产品附加值方面任重道远。（观海新闻/青岛晚报记者 薛飞）

责任编辑：管佳宇