人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”虽然不少人认为从去年底开始爆红的盲盒是一把新的“割韭菜刀”，但还是有人用电影《阿甘正传》这句台词去形容“抽盲盒”。

如今，这个诞生于日本扭蛋文化的“盲盒经济”在国内大行其道，不少年轻人对于“不确定性”欲罢不能，青岛有爱好者甚至年花10万元购买。

盲盒玩法也延伸到多个行业，频频出现跨界产品：啤酒的限量版盲盒，包含宇航员、包租公等行业角色的旺仔牛奶职业罐，藏有小龙虾、花椒鸡或馋嘴牛蛙的生鲜盲盒……都逐步成为不少消费者的新宠。

“盲盒热”席卷市场，其背后的新经济逻辑是什么？为什么那么多年轻人迷恋？盲盒生意有多火？观海新闻记者对岛城市场做了调查。

在凯德广场一家盲盒店内，店员展示打开的盲盒。

不少年轻人忍不住来“剁手”

盲盒魅力难挡

每次坐地铁到凯德广场换乘时，下班回家的青岛白领魏女士都忍不住坐电梯来到盲盒售卖机的旁边，跟着所要求的流程扫码、付款、抽盒，一系列动作完成后，她从售卖机拿出盒子，最紧张的时刻来了——打开盒子，如果是陌生的手办，她会欢喜雀跃，如果抽到重复的，则准备第二天带回公司送同事。

如果没有一次性抽到心仪的款式，她通常会抱着侥幸心理进行多次抽盒，一次又一次地“砸钱”。尽管大多时候结果都是失望的，但是每次拆盒的过程都令人着迷，“买盲盒全凭运气，但是这种‘神秘性’和‘不确定性’也造就了盲盒的乐趣所在。”因为自己的“冲动”消费，魏女士在购买盲盒的过程中抽到了许多重复款，“我曾经为了某一个自己喜欢的盲盒玩偶，花700多块钱直接买了一整箱回家。如果以后再遇到，我也还是会心甘情愿掏钱买，因为是真的喜欢。”

和魏女士这样忍不住“剁手”抽盲盒的年轻人也越来越多。在青岛一家国企上班的盲盒爱好者小欧最喜欢的是泡泡玛特家Dimoo系列盲盒，她表示自己是个理性玩家，两年时间里收集了约70个，有一个三层柜子专门用以陈列这些公仔，“也许未来会有一面墙吧”。

在青岛，盲盒自助售卖机已覆盖几乎所有的商场。据部分商场相关负责人介绍，盲盒的售卖量一直居高不下。此前，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中，全国约有20万人年消费10万元在盲盒中，其中包括部分的青岛爱好者。

盲盒店内的玩偶。

为何让年轻人欲罢不能？

充满魅力的“不确定性”

盲盒，起源于上世纪80年代风靡日本的扭蛋机。扭蛋里的玩具，需要打开扭蛋后才能知晓。2019年，盲盒经济在我国开始迎来了属于自己的高光时刻，从兴旺的市场可以看出，年轻人对盲盒的狂热已形成了一种风潮。而在小红书、B站等年轻化平台记者搜索“盲盒”二字，热门的盲盒盲拆视频几乎都有超数十万的播放量；在豆瓣，搜索“盲盒”“换娃”等关键字，几乎每个相关帖子都能有上百的回复。

记者在青岛多个商场发现，时下最热的盲盒是各种潮流玩具盲盒。在万象城一家盲盒店内，虽然在工作日，店内顾客也较多，且大多为年轻女性，部分热门款式的盲盒已出现缺货状态，且有多位顾客一次购买多个盲盒，消费金额达上百元。

无论是专卖店还是自助售货机， 盲盒通常以系列的形式进行售卖，每个系列一般有8-12种款式，单个售价为40-70元。玩家们总是想拥有所有的款式，追求系列“大团圆”。

“主要是抽到的那一瞬间比较开心。”记者采访中，多位受访盲盒爱好者表示目前市场上盲盒的价格在自己的可接受范围内。盲盒爱好者市民许女士告诉记者，自己购买盲盒并不是为了跟风，而是真的能从中得到快乐。许女士表示，这能让自己在忙碌的工作之余放松身心、卸除疲惫，自从“入坑”盲盒之后，自己的心态也变得平和许多，“我对盲盒的理解是每抽到的一个盲盒玩偶都代表着一份不一样的运气，但都是好的。它们对我来说既治愈了内心，又教会了我在成长路上应该时刻保持一颗平常心，争取但不强求。”

不过，对青岛另外一些盲盒玩家来说，“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”，这并非是空话，购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万。

仅从单价上看，盲盒似乎并不贵。不过，由于其不确定性以及产品的限定性，消费者想要集齐整个系列难上加难。“除常规款外还有第13个‘隐藏款’，隐藏款被抽到的概率要低很多，大多为1/144。”知名盲盒公司泡泡玛特青岛区域负责人孙经理表示，他们的产品定位为一二线城市，年龄在18至35岁之间的年轻白领，其中女性占比达75%。不难看出，有着精美设计的盲盒，切中了当今“悦己型”消费趋势，迎合了部分女性消费者的“童心”、“少女心”之余，也满足其爱玩心态。

万物皆可“盲”

盲盒隐藏大市场

除了玩具盲盒之外，盲盒经济还扩展到许多其他消费领域，其消费场景正跟更多的商品结合。

包括故宫、麦当劳、上海迪士尼在内的多个商家均将盲盒概念引入自己的产品。今年4月，“故宫淘宝”推出了“宫廷宝贝”“猫祥瑞”等主题盲盒，中秋期间还推出了故宫猫中秋限量盲盒，引发广大消费者的购买热潮。

与直接发售盲盒类产品不同，青岛一家代理阿迪、耐克等运动品牌鞋子的电商则借助盲盒这一手段进行产品营销。今年双11，该电商推出了“抽盲鞋”活动，消费者下单后，会不确定地收到同等价位同等尺码但不同类型的鞋子，甚至还有“意外惊喜”。“双11当天这种活动卖了50万元，挺吸引年轻人的。”该电商负责人说。

而在餐饮领域，从去年开始，一大波如呷哺呷哺、瑞幸、奈雪的茶等餐饮品牌纷纷开启“盲盒营销”吸引消费者。比如呷哺呷哺发售的攀登者盲盒；奈雪的茶推出新年瑞兽香水喷雾盲盒；必胜客、饿了么近日联合30个国潮品牌联名推出30款周年纪念潮T，这些T恤都将以盲盒的形式发售……

可见，有关盲盒的新型营销没有只局限在“潮流手办”，实体书店、文创、餐饮等行业都推出盲盒。因为企业们借盲盒经济这股东风，能建立消费者对品牌更丰富的联想，并以此圈粉，增加消费频次。

专家观点

新经济值得关注

上瘾、炒作应该警惕

对于盲盒经济兴起，青岛科技大学经管学院副教授邓玉勇认为，人们对不确定的东西总是抱有好奇心。不少年轻人给玩偶赋予新身份，建立起情感纽带，希望在其陪伴下得到慰藉，获得情感寄托。

另外，盲盒市场的火热，在于放大了用户的“成瘾性”需求。盲盒的客单价不高，一般在39元至69元之间，但“新品”“限购”等字眼，都勾起年轻人的猎奇心。其不确定性，会带给用户刺激感。尤其对于抽中盲盒隐藏款的玩家，更会让其产生惊喜感和心理优越感。

当然，不能忽略的是，二次元文化在国内发展迅速，逐渐由小众亚文化发展成主流文化，而这也是盲盒经济爆发的背景之一。

泡泡玛特、52TOYS（K&M）、ACTOYS（铃铛猫）、19八3TOYS、九木杂物社、酷乐潮玩等多家品牌也是凭借盲盒“出圈”，迅速打开知名度。

邓玉勇教授认为，之前还曾经出现盲盒被炒到翻倍甚至十倍的情况，要警惕这种炒作，切勿成为“韭菜”，毕竟盲盒作为投资产品风险较大。另外，尽管盲盒所带来的热度依然高居不下，但部分盲盒爱好者已经开始逐渐趋于冷静。在不少社交平台上，有关盲盒是否为“智商税”、如何戒掉买盲盒上瘾的习惯等相关问题已经得到了广泛讨论。（观海新闻/青岛晚报 记者 薛飞 文/图）

责任编辑：孙丽荣