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从服装代工起家,这个青岛人在上海把IP干成了门好生意

2021-03-24 12:09 青岛创客  

在很多青岛人的视野里,红纺文化很“神秘”。知道这是一家20年前诞生在即墨的服装企业,但之后却神秘到近乎“消失”。

一部分了解红纺文化的人又啧啧惊叹——这家企业是个“传奇”。原先单单是个“做衣服的”,20年后摇身一变,竟成为中国最大的“IP品牌化运营及服务提供商”。一些耳熟能详的版权形象,如PAUL FRANK大嘴猴、PANCOAT盼酷、PUCCA普咔、辛普森一家、芝麻街、愤怒的小鸟……均由红纺文化来转化运营,甚至2008年北京奥运会备受喜爱的萌宠吉祥物“福娃”,其服饰的独家保密生产商也是这家公司。

在上海光复西路的红纺文化大厦,记者曾三次见到董事长郑波,听他分享企业如何突破0到1,转化IP的心路历程。从生产代加工模式,到被授权品牌运营模式,再到IP商业转化平台模式,三个阶段,两次转型,郑波用了足足20年时间。他说“转型近乎是哭着走下来的”,但是“不转,还靠服装代加工就是等死”。尝尽人间百味,过程艰难,但可慰藉郑波的是,现实的发展验证了自己当年的选择,到今年3月初再次见到郑波时,他已很自信地宣称“公司转型成功”。

回首来时路,白云深几重。红纺文化的发展历程,是中国传统中小生产型企业成功升级为国际化平台型公司的代表。其成功转型,归功于“掌舵人”郑波坚持用长远的眼光对经典版权形象进行充满探索性地开发,这一路走来,他时刻感知着国家改革开放的脉动,也感知着知识产权保护对于文化企业可持续发展的重要性。

于中国开创潮流板块市场,处在魔都上海的郑波确实很“潮”。不仅在于他的外在形象,更在于他的内心。他经常提到,“我虽然50岁了,但我一直是23岁的心态”。

以下为郑波的自述。

红纺文化董事长 郑波

01

当年生产1条内裤外销仅能赚1毛钱

我是地地道道的青岛即墨人,公司叫“红纺文化”,明眼人一看,跟纺织肯定脱不了干系,事实确实如此。

纺织,是青岛的“母亲工业”,始于1902年。青岛人对纺织工业的情感,夹杂着家国情怀,我也一样。1999年,和成千上万的服装加工制造商一样,在国内传统纺织服装产业集群度高、规模明显的即墨老家,我也同样做着掘金的“美梦”,那年我还不到30岁,红纺就是诞生在那个时代。

创业初期,我的主要工作就是为日韩欧美的纺织企业做代加工服务。即墨这个地方,集纺、织、染、制造、销售于一体,产业链较为完整,所以我不是太困难地就赚到人生第一桶金。

但是好景不长,有一件事非常触动我。当时在青岛做出口代加工,生产1条内裤外销仅能赚1毛钱,但是客户来了,我请他们吃饭花了100块钱,我脑子里就在算:吃一顿饭我需要生产1000条内裤啊!后来又由于成本增加,低价竞争激烈,我感觉到生产出来的产品赋能增加不了,价格客户说了算,而企业这么多员工要吃饭,我只能盲目“给别人做嫁衣裳”。当时真的没有办法,最困难的时候我连高利贷都借过。所以这种居于产业生态底端的经营模式,没有给我带来成就感。做了五六年后,我就坚定走转型之路,不转型就只能等死了。

02

奥运让我明白了高端品牌运营的底层逻辑

转机是在2005年。因为青岛是2008年北京奥运会帆船赛事举办地,红纺抓住机遇成为了奥运吉祥物“福娃”的独家保密生产商以及奥组委指定的特许经销商,这对红纺来说是一次至关重要的机遇。


奥委会作为最受尊重的国际组织之一,它对合作企业的要求十分严苛。从知识产权、产品规范、授权生产、店面建设等各方面的标准化运营,都让我领略了奥运赛场之外的商业运营真谛。我至今还对红色特别敏感,因为奥运五环中,我们在红色上出现了一点色差,外行人看不出来,但奥组委工作人员“火眼金睛”,我们为此遭受了很大的损失。也正是通过这件事,让我明白了高端品牌运营的底层逻辑。

2005年11月11日,2008北京奥运会吉祥物“福娃”正式发布,红纺生产的服饰产品同步上线。当时产品销售非常火爆,正是这个契机,让我清晰地意识到,品牌才是产品的核心,奥运会本身就是一个巨大的知识产权,是一个超级大IP,北京奥运会带给我全新的品牌理念。也正是在那个时候,我不满足于年利润几十万元、上百万元而小富即安,我决心要走出去看看。

03

用一只猴子实现第一次转型

在北方人的心理认知上,山东与北京地缘相近,所以我第一站也是来到北京,遗憾的是这一次尝试没有成功。带给我的压力,不仅是“北上”的损失,还有众人议论的“瞎折腾”。不过这并没有打击我转型的信心,经过多方考量,2010年前后,我决定“南下”上海。

不像现在,红纺成为“IP商业转化及品牌运营管理集团”的定位已经非常清晰,那时候只是想要从“以出口代加工为主的生产型企业”转型,但究竟转到哪里去,心里也没底。专业研究IP研究了12年,交了很多学费,当时没人教,都是自己慢慢悟出来的,等于是“摸着石头过河”,从0到1真的很难,没有被淹没就已经很不错。

给我人生带来好运的是一只小猴子,同时出现的还有一种新的商业模式“品牌授权”。



这只名为Paul Frank的大嘴猴,1995年诞生于美国加州,是美国最受欢迎的潮牌之一,但是品牌的拥有者并不生产任何产品,只是授权签约企业使用品牌名称和猴子的形象。

当时红纺在自创品牌的道路上走得并不顺,在转向与知名IP品牌合作的选择时,我发现了大嘴猴这个品牌,它的形象设计、品牌故事,特别符合80后、90后年轻人的诉求。所以当时我决定去拿这个品牌的授权。

在美国,当我雄心勃勃地面对Paul Frank品牌商时,却被泼了一盆冷水:按照美国的逻辑,每个企业只能获得某一品类中某一个小项的品牌使用权,时限仅3年,但我要的是“独家授权”。于是我用了5年的时间,与美国人斗智斗勇,在上海与北京成立了12家公司,拿到不同品类的版权(服装、鞋、文具、食品等)。

在借力知名IP的同时,这时的红纺大胆投入大量人力、物力资源,深度进行产品研发和市场推广,尝试对授权IP进行品牌化运营,一时间,以大嘴猴为品牌的杯子、帽子、运动装、主题酒店遍布市场,受到消费者喜爱。正是一只猴子,让红纺实现了第一次成功转型,走上了IP之路。

04

培育一个好IP,需要耐得住寂寞,抵得住诱惑

2015年,全国到处都在说IP植入、IP运营……实际上,从2005年开始,为了这个机会,我已等了10年,这个行业终于迎来了最大风口。

这一年,红纺拿到了大嘴猴品牌大中华区全品项15年的独占许可权益,值得一提的是,此交易是当时国内最大规模的授权合作。这是红纺的又一转折点,现在红纺“独家授权+10年以上”的运营模式即肇始于此。

有了大嘴猴这一成熟运作经历,当时我就在想,单个或者短时间的IP授权运营,只是“小打小闹”,将来的IP授权,必须是“独家”“十年以上”,这才能保障对一个优质IP的长期开发。但是再一次转型的背后,是巨大的资金投入,因为孵化、运营一个IP,殊为不易。

所以,这次转型我所面临的阻力很大,因为在2015年的时候,红纺的纯利润已经达到上市要求,且已经筹备上市,合伙人不太赞同我再折腾,别人形容我是“在高山仰止时又重新开始”。

从2017年至2019年,转型的这三年我非常艰难。但是坚持“独家授权+10年以上”这个模式,2016年,红纺正式完成对韩国潮流品牌Pancoat的收购(除美国及韩国市场),2017年签约代理愤怒的小鸟和PUCCA。与其说成功,倒不如说是红纺走出了一条企业转型升级的特色路子,从品牌定位、产品研发、设计、生产、品牌运作、市场营销、零售渠道,红纺建立了完整的IP生态链,为消费者带来更高的场景体验感。

说实话,为筹备上市,有一批券商排着队找上门来,有的投资机构在投钱的第一天,就会问哪天上市,怎么退出,这种操作有时候在文化板块里会倒逼企业“不务正业”,开启“抢钱模式”。为了赚快钱,而快速变现,品牌价值不会做出来,培育一个好的IP,真的需要耐得住寂寞。所以,如果没有一个好的定位,版权会失去精神。

05

IP都是强烈的符号化且有鲜明的精神特质

红纺目前致力于打造一个IP的商业转化平台,但我要说明的是,一个好的IP,必须是强烈符号化且具有独立精神。

在美国拉斯维加斯的展览,可以看见全球优质顶尖IP,但没有一个是真人IP,包括Disney,就算是复联漫威,它也只是符号标志。有人说美国队长,难道不是真人IP吗?美国队长的符号是它的盾牌,雷神的符号是锤子,漫威的每个英雄都有一个标志符号,只要这个标志符号一出现,即知道代表谁。更为关键的是,这个符号传递的价值,一定是有源发地的核心源泉,要么是快乐,要么是正能量,要么是精神领袖,IP具有独立精神,才能往下持续做链,并带来后期开发回报。

有精神提炼出来的就是超级大IP。现在国内每个地区都有优质原创老品牌,有受众人群,品质也优良,这是未来IP开掘的重点。老,没关系,只要把老跟新一结合,所发生的碰撞会非常给力。“老+新”,年轻人喜欢,老人也喜欢,就形成了国潮。

红纺文化未来的战略是打造聚焦于整个泛娱乐领域的IP商业转化平台,“泛娱乐”是将一个IP通过泛娱乐平台同时分解为不同领域的表现形式——不仅是服装,包括家居、餐饮、生活方式、动漫、游戏、影视等。这就需要一个完整、系统的生态链以及对IP的精准定位和深度开发,通过整个生态链上的联动效应,将一个IP的价值发挥到最大。


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在很多青岛人的视野里,红纺文化很“神秘”。知道这是一家20年前诞生在即墨的服装企业,但之后却神秘到近乎“消失”。

一部分了解红纺文化的人又啧啧惊叹——这家企业是个“传奇”。原先单单是个“做衣服的”,20年后摇身一变,竟成为中国最大的“IP品牌化运营及服务提供商”。一些耳熟能详的版权形象,如PAUL FRANK大嘴猴、PANCOAT盼酷、PUCCA普咔、辛普森一家、芝麻街、愤怒的小鸟……均由红纺文化来转化运营,甚至2008年北京奥运会备受喜爱的萌宠吉祥物“福娃”,其服饰的独家保密生产商也是这家公司。

在上海光复西路的红纺文化大厦,记者曾三次见到董事长郑波,听他分享企业如何突破0到1,转化IP的心路历程。从生产代加工模式,到被授权品牌运营模式,再到IP商业转化平台模式,三个阶段,两次转型,郑波用了足足20年时间。他说“转型近乎是哭着走下来的”,但是“不转,还靠服装代加工就是等死”。尝尽人间百味,过程艰难,但可慰藉郑波的是,现实的发展验证了自己当年的选择,到今年3月初再次见到郑波时,他已很自信地宣称“公司转型成功”。

回首来时路,白云深几重。红纺文化的发展历程,是中国传统中小生产型企业成功升级为国际化平台型公司的代表。其成功转型,归功于“掌舵人”郑波坚持用长远的眼光对经典版权形象进行充满探索性地开发,这一路走来,他时刻感知着国家改革开放的脉动,也感知着知识产权保护对于文化企业可持续发展的重要性。

于中国开创潮流板块市场,处在魔都上海的郑波确实很“潮”。不仅在于他的外在形象,更在于他的内心。他经常提到,“我虽然50岁了,但我一直是23岁的心态”。

以下为郑波的自述。

红纺文化董事长 郑波

01

当年生产1条内裤外销仅能赚1毛钱

我是地地道道的青岛即墨人,公司叫“红纺文化”,明眼人一看,跟纺织肯定脱不了干系,事实确实如此。

纺织,是青岛的“母亲工业”,始于1902年。青岛人对纺织工业的情感,夹杂着家国情怀,我也一样。1999年,和成千上万的服装加工制造商一样,在国内传统纺织服装产业集群度高、规模明显的即墨老家,我也同样做着掘金的“美梦”,那年我还不到30岁,红纺就是诞生在那个时代。

创业初期,我的主要工作就是为日韩欧美的纺织企业做代加工服务。即墨这个地方,集纺、织、染、制造、销售于一体,产业链较为完整,所以我不是太困难地就赚到人生第一桶金。

但是好景不长,有一件事非常触动我。当时在青岛做出口代加工,生产1条内裤外销仅能赚1毛钱,但是客户来了,我请他们吃饭花了100块钱,我脑子里就在算:吃一顿饭我需要生产1000条内裤啊!后来又由于成本增加,低价竞争激烈,我感觉到生产出来的产品赋能增加不了,价格客户说了算,而企业这么多员工要吃饭,我只能盲目“给别人做嫁衣裳”。当时真的没有办法,最困难的时候我连高利贷都借过。所以这种居于产业生态底端的经营模式,没有给我带来成就感。做了五六年后,我就坚定走转型之路,不转型就只能等死了。

02

奥运让我明白了高端品牌运营的底层逻辑

转机是在2005年。因为青岛是2008年北京奥运会帆船赛事举办地,红纺抓住机遇成为了奥运吉祥物“福娃”的独家保密生产商以及奥组委指定的特许经销商,这对红纺来说是一次至关重要的机遇。


奥委会作为最受尊重的国际组织之一,它对合作企业的要求十分严苛。从知识产权、产品规范、授权生产、店面建设等各方面的标准化运营,都让我领略了奥运赛场之外的商业运营真谛。我至今还对红色特别敏感,因为奥运五环中,我们在红色上出现了一点色差,外行人看不出来,但奥组委工作人员“火眼金睛”,我们为此遭受了很大的损失。也正是通过这件事,让我明白了高端品牌运营的底层逻辑。

2005年11月11日,2008北京奥运会吉祥物“福娃”正式发布,红纺生产的服饰产品同步上线。当时产品销售非常火爆,正是这个契机,让我清晰地意识到,品牌才是产品的核心,奥运会本身就是一个巨大的知识产权,是一个超级大IP,北京奥运会带给我全新的品牌理念。也正是在那个时候,我不满足于年利润几十万元、上百万元而小富即安,我决心要走出去看看。

03

用一只猴子实现第一次转型

在北方人的心理认知上,山东与北京地缘相近,所以我第一站也是来到北京,遗憾的是这一次尝试没有成功。带给我的压力,不仅是“北上”的损失,还有众人议论的“瞎折腾”。不过这并没有打击我转型的信心,经过多方考量,2010年前后,我决定“南下”上海。

不像现在,红纺成为“IP商业转化及品牌运营管理集团”的定位已经非常清晰,那时候只是想要从“以出口代加工为主的生产型企业”转型,但究竟转到哪里去,心里也没底。专业研究IP研究了12年,交了很多学费,当时没人教,都是自己慢慢悟出来的,等于是“摸着石头过河”,从0到1真的很难,没有被淹没就已经很不错。

给我人生带来好运的是一只小猴子,同时出现的还有一种新的商业模式“品牌授权”。



这只名为Paul Frank的大嘴猴,1995年诞生于美国加州,是美国最受欢迎的潮牌之一,但是品牌的拥有者并不生产任何产品,只是授权签约企业使用品牌名称和猴子的形象。

当时红纺在自创品牌的道路上走得并不顺,在转向与知名IP品牌合作的选择时,我发现了大嘴猴这个品牌,它的形象设计、品牌故事,特别符合80后、90后年轻人的诉求。所以当时我决定去拿这个品牌的授权。

在美国,当我雄心勃勃地面对Paul Frank品牌商时,却被泼了一盆冷水:按照美国的逻辑,每个企业只能获得某一品类中某一个小项的品牌使用权,时限仅3年,但我要的是“独家授权”。于是我用了5年的时间,与美国人斗智斗勇,在上海与北京成立了12家公司,拿到不同品类的版权(服装、鞋、文具、食品等)。

在借力知名IP的同时,这时的红纺大胆投入大量人力、物力资源,深度进行产品研发和市场推广,尝试对授权IP进行品牌化运营,一时间,以大嘴猴为品牌的杯子、帽子、运动装、主题酒店遍布市场,受到消费者喜爱。正是一只猴子,让红纺实现了第一次成功转型,走上了IP之路。

04

培育一个好IP,需要耐得住寂寞,抵得住诱惑

2015年,全国到处都在说IP植入、IP运营……实际上,从2005年开始,为了这个机会,我已等了10年,这个行业终于迎来了最大风口。

这一年,红纺拿到了大嘴猴品牌大中华区全品项15年的独占许可权益,值得一提的是,此交易是当时国内最大规模的授权合作。这是红纺的又一转折点,现在红纺“独家授权+10年以上”的运营模式即肇始于此。

有了大嘴猴这一成熟运作经历,当时我就在想,单个或者短时间的IP授权运营,只是“小打小闹”,将来的IP授权,必须是“独家”“十年以上”,这才能保障对一个优质IP的长期开发。但是再一次转型的背后,是巨大的资金投入,因为孵化、运营一个IP,殊为不易。

所以,这次转型我所面临的阻力很大,因为在2015年的时候,红纺的纯利润已经达到上市要求,且已经筹备上市,合伙人不太赞同我再折腾,别人形容我是“在高山仰止时又重新开始”。

从2017年至2019年,转型的这三年我非常艰难。但是坚持“独家授权+10年以上”这个模式,2016年,红纺正式完成对韩国潮流品牌Pancoat的收购(除美国及韩国市场),2017年签约代理愤怒的小鸟和PUCCA。与其说成功,倒不如说是红纺走出了一条企业转型升级的特色路子,从品牌定位、产品研发、设计、生产、品牌运作、市场营销、零售渠道,红纺建立了完整的IP生态链,为消费者带来更高的场景体验感。

说实话,为筹备上市,有一批券商排着队找上门来,有的投资机构在投钱的第一天,就会问哪天上市,怎么退出,这种操作有时候在文化板块里会倒逼企业“不务正业”,开启“抢钱模式”。为了赚快钱,而快速变现,品牌价值不会做出来,培育一个好的IP,真的需要耐得住寂寞。所以,如果没有一个好的定位,版权会失去精神。

05

IP都是强烈的符号化且有鲜明的精神特质

红纺目前致力于打造一个IP的商业转化平台,但我要说明的是,一个好的IP,必须是强烈符号化且具有独立精神。

在美国拉斯维加斯的展览,可以看见全球优质顶尖IP,但没有一个是真人IP,包括Disney,就算是复联漫威,它也只是符号标志。有人说美国队长,难道不是真人IP吗?美国队长的符号是它的盾牌,雷神的符号是锤子,漫威的每个英雄都有一个标志符号,只要这个标志符号一出现,即知道代表谁。更为关键的是,这个符号传递的价值,一定是有源发地的核心源泉,要么是快乐,要么是正能量,要么是精神领袖,IP具有独立精神,才能往下持续做链,并带来后期开发回报。

有精神提炼出来的就是超级大IP。现在国内每个地区都有优质原创老品牌,有受众人群,品质也优良,这是未来IP开掘的重点。老,没关系,只要把老跟新一结合,所发生的碰撞会非常给力。“老+新”,年轻人喜欢,老人也喜欢,就形成了国潮。

红纺文化未来的战略是打造聚焦于整个泛娱乐领域的IP商业转化平台,“泛娱乐”是将一个IP通过泛娱乐平台同时分解为不同领域的表现形式——不仅是服装,包括家居、餐饮、生活方式、动漫、游戏、影视等。这就需要一个完整、系统的生态链以及对IP的精准定位和深度开发,通过整个生态链上的联动效应,将一个IP的价值发挥到最大。


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