海信：一个中国品牌的世界征途

■海信始终坚信，国际化一定是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的国际化。

5月10日，中国品牌日当天，由凯度(KANTAR)与谷歌(Google)联合发布的颇具参考价值和含金量的中国品牌出海榜单——《BrandZ中国全球化品牌50强》也在深圳发布。海信位列第七，排名家电行业第一名。这也是海信连续第五年上榜并稳居榜单十强。

2020年海信集团营业收入1409亿元，利润98.3亿元，营收和利润双双创下历史最好成绩。其中海外收入548亿元，占比近40%。2021年第一季度数据显示，海信海外收入占比已经超过42%。

2020年是中国品牌出海的一次大考，海信能取得优异成绩绝非偶然。5月11日，海信集团总裁贾少谦在上海参加中国品牌日中国品牌发展国际论坛电子信息行业品牌建设分论坛时，“解密”了中国家电出海第一品牌的炼成之路。

贾少谦在主题演讲中表示，海信的国际化虽然最初也是从OEM代工贴牌开始，但海信始终坚信，国际化一定是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的国际化。近年来，海信始终坚持自主品牌战略，走出了一条不一样的国际化之路。通过制造基地和研发中心建设、品牌并购、本土化运营、公益活动和持续赞助世界顶级体育赛事等方式，把海信品牌和知名度在全球带到了新高度，也赢得了消费者、当地政府、社区和国际组织的普遍信赖与尊重。

■海信集团总裁贾少谦。

选择最难的那条路

曾经，“在世界地图上点一个点”，是几代海信人的夙愿。海信从1985年开始涉足对外贸易，1996年正式成立南非公司，建成海外的第一个生产基地，然后依托南非“这一个点”深耕、扎根、发芽，并迅速在世界各地全面开花。

海信的国际化，最初也是从OEM代工贴牌开始，依托中间商在海外开展业务。这是一条最容易也最不用操太多心的路，所以也几乎是所有中国家电企业出海时共同的选择——借船出海。

但是，海信始终坚信，国际化一定是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的国际化。家电行业作为全球充分竞争的行业，如果仅满足国内而不在海外建设自有品牌，就无法形成持久的核心竞争力，未来的发展必然很快遇到天花板。要想持续发展壮大，只有选择最难的那条路——做自主品牌，自己造船出海。

2006年，海信集团董事长周厚健正式提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。海信在当年正式成立国际营销公司，把科龙的冰箱、空调海外业务并入，构建了实力强大的海外销售平台。那一年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。

随后，海信陆续成立多个海外公司和分支机构，实现营销职能本土化，基本形成了全球销售布局，自主品牌销售迅速提升。2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信电视海外自有品牌占比历史性地超过了50%。

2012年之后，海信从研发、生产、销售以及品牌推广等各方面全面推进国际化。2013年，海信成立了北美、欧洲研发中心；同年6月，海信南非家电产业园二期项目正式建成投产。2015年7月，海信投资兴建欧洲捷克工厂，形成覆盖东西欧的电视生产基地；同月，海信出资2370万美元收购夏普墨西哥工厂全部股权及资产。

与此同时，海信开始发力体育营销，在澳洲成功冠名澳网体育馆，赞助澳网公开赛；在欧洲赞助了德甲沙尔克04足球队，在北美赞助NASCAR汽车赛，赞助F1红牛车队。一连串试水，为后面赞助世界顶级体育赛事做好了准备。

2016年，海信以顶级赞助商的身份赞助2016年法国欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商。2017年，海信宣布赞助2018年俄罗斯世界杯，成为世界杯近百年历史上首个中国消费电子品牌。随后赞助2020年欧洲杯。这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。

海信品牌在全球被带到新高度。海信已连续六年成为海外民众最熟悉的中国前10位品牌之一。在南非，海信电视和冰箱产品，牢牢占据着南非市场第一的位置；在澳洲，海信电视销量位居第二；在最为挑剔的日本市场，海信系电视销量已经超过夏普名列第一。在墨西哥、美国、加拿大、德国、英国等国家，海信产品市场份额和品牌知名度也迅速提升。

今年，海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。从2006年的不到10%到如今即将超过80%，海信正把这条最难的路，走得越来越宽广。

■持续赞助世界顶级体育赛事不断将海信品牌在全球带到新高度。

做最勇敢的逆行者

海信以及中国企业波澜壮阔的国际化征程背后，是一个个奋勇前行的具象个体。

在素有中东土豪城市之称的阿联酋迪拜最繁华的街道——谢赫扎伊德路上，海信激光电视的巨幅广告非常惹人注目。

这是海信迪拜公司的杰作。去年疫情期间，有一篇叫作《困在中东土豪城的中国人》的文章流传甚广。疫情来袭，中东各国纷纷出台封国及宵禁政策，为了从迪拜回到国内，有人甚至花百万人民币包机回国。而海信迪拜公司正在国内休假的员工，却决定提前结束春节假期返回迪拜，成为名副其实的“逆行者”。疫情期间，海信中方员工始终坚守岗位，在后期航班逐步恢复、很多人纷纷抢票回国的情况下，全体员工依然坚守至今，并实现了公司营收和利润的逆势大增。

近日，海信内部网上几位海外员工在疫情之下的“创举”感动了很多人。

由于不同国家采用不同信号、运营商及认证要求，海信电视产品对此做了定制化设计，确保产品在不同国家都有良好的用户体验，而这些都需要通过实地场测进行验证。疫情暴发后，海信欧洲研发中心的4位员工，在不能进行实地场测的情况下，搭建了远程场测系统，最终仅用一个半月时间，就完成了21个国家的场测工作，时间压缩一半。美国场测团队的员工不能像此前一样入住酒店进行场测，最后想出了一个办法——租一辆房车去场测，在执行最严格防疫措施的前提下，每次场测期间的一周时间吃住均在房车上，克服极大不便和困难完成工作。

海信绝不鼓励冒着感染的风险工作，这些海外员工的做法令人感动。正是他们奋勇、智慧和超越常人的付出，在这段历史铭记的特殊时光里，成就着国际化的海信。

■海信南非工厂。

开创中国式的跨文化整合模式

中国企业出海过程中，资本并购是必然的路径，不少中国企业都有尝试，但并购之后的跨文化整合与管理，一直都是绕不开的难题。

海信近年来在这方面积累了一定的经验——2015年收购夏普墨西哥工厂，至今规模增长3倍，生产效率大幅提升；2018年正式收购日本东芝映像公司（TVS），经过18个月整合，连续亏损8年的TVS在2019年度扭亏为盈，后期盈利持续增长；同样在2018年，海信收购欧洲高端白色家电品牌古洛尼（Gorenje），经过15个月整合后也顺利实现扭亏为盈。

以收购整合日本东芝电视（TVS）为例。海信派驻到TVS的管理层发现，在给日本员工安排工作或提要求的时候，他们希望海信能讲清楚为什么要这样做。如果他理解并接受，就会积极承担责任，但如果不理解，就会拒绝去做。

海信由此意识到，如果让外派TVS的中国干部担任职能部门负责人，他们可能会习惯于用国内思维方式去管理。于是，海信集团对TVS的人事任用遵循了一个基本原则——本土化管理，即所有部门正职均聘任日籍管理者，一名副职由总部外派干部担任，并给年轻骨干创造大展身手、发挥才干的机会，给了更多年轻人希望，也正向激发整个员工队伍的活力。

TVS扭亏为盈后，日本员工的收入也有了提升，企业经营状况和员工士气与此前相比焕然一新，员工很感慨也很感动，许多日本员工向海信中国员工和管理人员表示了发自内心的感谢。

海信的收购还在继续。

3月1日，海信正式公告启动对日本三电控股的收购。目前，海信前往日本接收三电控股的第一批20多位团队成员已经出发。他们来自管理、财务、法务、研发、生产、营销等各个领域。已经身在日本的他们，在隔离解除之后迅速进驻三电进行接收、整合工作。

过去，中国较少有真正竞争性领域的世界级大公司。大家对中国式管理的信心还不足，学的都是西方管理学。而海信在与国外企业同台竞技的过程中，尤其是出海过程中的几次跨国并购，深刻地感受到，随着中国公司在竞争性领域的快速壮大，有鲜明特点的“中国式管理”这种东方管理学也具竞争力。

对于海信在跨文化收购与整合过程中的表现，南京大学教授赵曙明这样评价：“以小见大，海信为代表的中国企业走出了一条极具特色的道路，在经营实践中不仅仅是吸收西方管理经验，而且集合企业管理智慧，形成了典型的中国式管理。”

■迪拜的海信激光电视广告。

扛起更大的责任

通过不间断收购，拥有9万名员工的海信目前已经建立起强大的品牌矩阵，拥有海信、容声、科龙、东芝电视、Gorenje、ASKO等多个品牌，并拥有日立、约克在商用空调的品牌使用权，在全球拥有30多家制造基地和研发中心，国际化版图还在不断加速扩张。

出海30多年后的今天，海信可以十分自信地说：海信已经是一家跨国公司，Hisense已经是一个国际化品牌。

当然，这不仅意味着巨大的市场优势、荣誉与地位，更意味着重大的社会责任。

以海信在世界地图上点下的第一个点——南非为例，海信南非公司直接雇用了800多名当地员工，并间接为当地社会创造了超过5000个工作岗位，先后向多个机构捐赠产品、提供援助，连续多年赞助联合国环境署绿色环保奖，赞助南非曼德拉日孤儿院，对整个南非的制造业水平、社会经济发展、居民就业生活、生态环境和社会安定产生了深远的影响。

不仅如此，海信南非公司还通过职业辅导计划对当地雇员展开培训。仅2019年就系统培训了约1000名18至25岁的农村失业青年，并通过智能电视为南非学生和儿童提供免费教育资源。海信相信高质量的免费教育可以真正让非洲的年轻人获得成长，进而帮助非洲大陆实现快速发展。

2020年，海信南非作为积极推动南南合作的典型案例，受到联合国南南合作办公室的高度肯定。

通过高质量产品进入市场、通过品牌建设稳固市场、通过履行社会责任赢得尊重与信赖，这样的事情发生在南非，也发生在墨西哥、东欧、北美和更多地方。

海信收购的古洛尼是斯洛文尼亚最大的生产制造企业，有70多年历史，仅一线员工就超过7300人。去年6月扭亏为盈之后，不仅不再有“倒闭的危险”，一线员工收入也持续增长，并依托海信全球销售网络，从此前单纯依赖欧洲市场开始拓展全球市场，迎来更广阔的发展前景。

有人说，大国崛起必然伴随着大企业和大品牌的崛起。在这个意义上，海信的国际化征途，正是中国国家崛起和民族复兴的一个侧面。当然，也不只是海信，这些年来，中国一大批非常优秀的企业不断脱颖而出，用自己良好的经营业绩和强有力的经营能力在中国乃至全世界不断突围。世界正在从它们身上，看见中国崛起的身影。

正如本届中国品牌日的主题——中国品牌 世界共享。面向世界，做强做大中国品牌，是属于一代中国企业和企业家的壮志雄心。

周厚健曾说：“让世界消费者来挑剔我们的产品，我们才能做出世界级的产品，尤其是经受得住欧美和日本消费者的挑剔，海信才能真正成为一个世界级品牌。”

如今，走在国际化的征途上，面对全球消费者的审视与挑剔，海信充满信心。

责任编辑：张慕鑫