加速进击世界级品牌

海信：“C位”亮相欧洲杯

■时隔5年，海信作为全球官方合作伙伴，再次亮相欧洲杯赛场。

阔别5年，欧洲杯终于来了！

曾于2016年在中国企业中第一个赞助欧洲杯的海信，通过一句简单直白的“买电视 选U7”再次亮相。海信5年前的赞助创举也带动了一批中国企业跟随赞助本届欧洲杯，逢大赛必见中国企业身影的“中国定律”依然在持续。

在体育营销这场“华丽冒险”中，海信步步进阶，在一场场全球顶级赛事的历练中，成就一个真正的世界级品牌。

■海信视像产品检测实验室。

从“国民企业”到“世界企业”

从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有，这背后是海信做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。

海信集团总裁贾少谦曾表示，品牌的跃升和企业跨越式发展，离不开全球化体育赛事的参与、赞助和融入。如今，海信海外收入已占四成多，全球化的海信已经是一个世界级企业，但还需要不断让脚步走得更坚实，让步伐越来越稳定，速度越来越快。

2006年，海信集团董事长周厚健正式提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。当年，海信正式成立国际营销公司，并入科龙的冰箱、空调海外业务，构建了实力强大的海外销售平台。

与中国企业当时大多选择OEM“借船出海”方式不同，海信选了一条最难的“出海”之路——做自主品牌。海信认为，国际化必须是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的国际化，外界将此形象地归纳为“造船出海”。早在2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信电视海外自有品牌占比更是历史性地超过了50%。

如何更上一层楼？

体育营销正是海信全球化品牌建设的战略选择。

全球最大传播集团WPP Store欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官大卫·罗斯曾建言：“中国品牌的思路不应局限于产品发布，应该更多地考虑全面打造品牌形象。”

致力于提升海信品牌在海外的知名度和信誉度，海信的探索和尝试从未停止。

赞助澳网公开赛，赞助德甲沙尔克04足球队，赞助NASCAR汽车赛，赞助F1红牛车队……如果说欧洲杯是一次偶然，那么2018年世界杯则表达了海信的坚持——必须要成为全球知名品牌的坚持。

2018年赞助世界杯，海信避开使用球星代言人的套路，反向启用人气爆棚的好莱坞巨星本尼迪克特·康伯巴奇，跳出了“世界杯+球星”的逻辑，从而规避了球星因球队失利出局而造成关注度下降等诸多风险。2018年世界杯，据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示，海信电视在国内的认知度提升了12个百分点，海信电视已成为电视品类消费者认知的第一品牌。

与世界顶级赛事绑定，海信近年来持续打造Hisense Sport这一超级 IP，海信品牌在全球不断冲向新高度。

对海信而言，赞助世界顶级体育赛事，绝非仅仅是一次广告营销活动，海信的赞助行为不仅体现在品牌上，而是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上更上一层楼，真正跻身世界一流企业俱乐部。

“今天，走在这条路上的我们，比以往任何时候都要确信：海信正成为全球性品牌，海信正成为世界一流企业。”贾少谦表示。

2021年和2022年都是“体育大年”。欧洲杯、奥运会和世界杯等顶级赛事将陆续举办，是品牌扩大传播、跃升位阶的绝佳时刻。曾经，可口可乐、三星、索尼等世界级企业和品牌，无一不是通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现了品牌的跃升和企业的跨越式发展，从而成长为世界级品牌。海信势必也将遵循这一路径，完成从“国民企业”向“世界企业”的转身。

■海信依靠体育营销被欧洲消费者熟知。

体育营销拿下“最难的市场”

总有人质疑，海信花大价钱赞助世界顶级赛事，究竟值不值？

各种案例和数据都指向一个共同的答案——绝对值！

要成为全球品牌，必须要在欧美主流市场建设品牌。

“不在欧美、日本成为名牌，就不是一个世界名牌。”周厚健在接受媒体采访时曾如此解释海信在“出海”过程中对高端市场的执着。

但要拿下欧洲市场，并不是一件容易的事情。几乎每一个想要进入欧洲的中国品牌，都不能否认，这是一块“难啃的骨头”。

海信不断摸索建设品牌的路径，体育营销就是宝贵的经验。体育营销缩短了消费者认识、接受一个品牌的过程。

在欧洲打拼了十几年的“老兵”，海信法国公司原总经理贺洪博曾开玩笑说，2016年赞助欧洲杯，最大的一个感受就是让自己介绍海信时，少费了很多口舌——以前和欧洲人讲海信，大家只是知道，但认不认可得分人。但现在，很多人认同海信。“我去法国招聘白电销售经理，之前打出广告三五个月没反应，但是我们赞助欧洲杯消息出来以后，我再去打广告招人非常容易。”

贺洪博说，对于海信在欧洲的合作客户来说，心态更是大变——你花钱赞助欧洲杯，你还在这里建工厂，说明你和很多来欧洲赚快钱的中国企业不一样，你是要在这里长久发展，你是要认真做品牌。如此，双方就不是单纯的“买卖”关系，而是可以一起成长的共同体关系。

据统计，企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元广告费。然而借助体育赛事，同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。

据益普索调查数据，2016年欧洲杯后，海信在欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）的品牌认知翻番，在海外11个调查国家的知名度提高6个百分点（从31%提高到37%），在中国的知名度提高1个百分点（从80%提高到81%）。

借助欧洲杯，海信在欧洲被消费者所熟知，在海外彻底拉开了与中国同行的距离。

在2020年中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中,海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前10位的中国品牌。

自2017年以来，全球最大的传播服务集团WPP和全球领先的咨询机构凯度华通明略联合Google，开始对中国品牌的海外实力进行评估，通过对全球数十万用户的消费习惯调查，甄选在海外市场经营最为成功的中国品牌，发布《BrandZ 中国出海品牌50强报告》，海信已经连续5年入选榜单并始终位列10强，2021年更是名列家电行业榜单第一。

效果也直观反映在市场表现上。

“澳网体育场馆，我们一口气赞助了7年，到第7年的时候，市场占有率已经到了20%。赞助欧洲杯、世界杯那两年，海信国际营销利润每年都在破纪录。”海信集团董事林澜在接受媒体采访时回忆，海信赞助2016年欧洲杯的效果更是远远超出想象，在美国， 15秒广告就要花费80万美金，而根据赛事曝光强度推算，品牌产出应达到几十亿美金。

2020年海信营业收入1411亿元，同比增长11%，利润总额102亿元，同比增长29%；海外收入549亿元，占比已近40%。

2021年，海信的目标是海外自主品牌收入占比突破80%。从2006年的不到10%到如今即将超过80%，依托赞助世界顶级体育赛事，自主品牌这条最难的路，海信正走得越来越宽广。

■海信视像推出欧洲杯60周年定制海信电视U7系列新品，依托多种自主研发“黑科技”，画质能“看清每一粒进球”， AI 绿茵场、AI看球、多视角看球、画中画看球、无扰看球等功能也将陆续上线。

一切就位，释放更大爆发力

时隔5年，海信再次出现在欧洲杯赛场，新的玩法值得期待，新的话题即将引爆。

2016年，海信第一次成为欧洲杯全球合作伙伴，是欧洲杯56年来第一次迎来中国赞助商。

当时的海信还是一个“新兵”。由于获取欧洲杯权益的时间离决赛只有5个月，短促的时间影响了策划的系统性，加之没有专职的体育营销团队，否则赞助收益或许可以更大。

如今，与5年前相比，海信头雁引阵，雁翔有序，一个代表胜利的V字形多品牌雁阵已经形成。

在权益上，海信作为本届欧洲杯全球官方合作伙伴，旗下海信、容声、科龙、gorenje、TOSHIBA均得到授权，是有史以来范围最广的一次。此次欧洲杯活动海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定，以声量拉动销量，实现品销合一。

营销主题上，2021年-2022年，海信将坚持使用“HI 冠军”。“Hi”是英文中的问候语，也是海信的英文名称缩写，意在向消费者、向合作伙伴致意。“冠军”承载着海信对胜利一如既往的追求，既体现了海信各大品类、产业的领先优势和市场地位，也体现了海信对品质和技术的坚守。围绕欧洲杯营销主题，海信各大品类将以“冠军”为核心统一行动。此次欧洲杯，海信经过前期筹备，从产品、权益激活、广告，到终端、零售营销上均进行了周密部署，各项资源聚焦U7、激光、真空、新风、蒸烫洗、Will等冠军系列产品，确保品销合一。

“从2016到2018到2021，连续3届全球顶级赛事的赞助，是我们的信心与决心，我们相信冠军的加速度，也相信海信一定能在中国市场大步领航，在全球市场熠熠生辉。”海信集团品牌管理部副总经理汤茜表示。

技术和产品是决定营销价值必不可少的环节。体育营销赛场上的品牌角逐，归根结底还是产品和技术的角逐。

每次世界顶级体育赛事营销，海信都有过硬的产品和技术支撑，一次又一次面向世界展现中国企业的科技创新能力和创新成果。

2021年3月，海信视像推出欧洲杯60周年定制海信电视U7系列新品。搭载海信自主研发的全新信芯超画质芯片，以及增强版百级全阵列动态背光,画面的色彩还原度、亮度、通透度都达到全新境界，可以说能“看清每一粒进球”。此外， AI 绿茵场、AI看球、多视角看球、画中画看球、无扰看球等功能，也将在欧洲杯期间集中上线。

奥维云网线下零售市场监测数据显示，海信U7系列已经连续两个月有三款产品进入新品畅销榜前10。而在欧洲杯的主营销战场，海信U7系列同样受到热捧。数据显示，今年1-5月，欧洲六国（英法德意西俄）U7及U8系列电视累计sell-in销售量同比增长181%，销售收入同比增长258.0%。

海信欧洲杯线下战役也早已打响，全面放大“欧洲杯效应”。

目前，全球数千个零售终端已经在5月底提前完成“刷新”，在包括北京、上海、成都等城市以及法国、意大利、西班牙等国家的专卖店、大连锁等零售终端，营造了浓郁的赛事氛围。

责任编辑：张慕鑫