海信激光电视：叩开中国彩电产业高端化大门

在海信带动下，中国企业在全球显示产业发展史上正在上演一次漂亮的“换道超车”

■近两年，海信激光电视加速扩展国际市场，已完成在美国、澳大利亚、南非、阿联酋、法国、德国等重要市场渠道的布局。

“上世纪90年代，欧美卖场家电区根本找不到中国品牌；本世纪初，卖场犄角旮旯里开始有了中国品牌的影子；又过了几年，中国品牌开始出现在主流产品区；而如今，海信激光电视已经摆上了一些卖场最显眼的位置，标价达到7999美元、9999美元。”8月24日，海信举行激光电视媒体沟通会，海信国际营销新业务拓展部副总经理明兆亮如是说。

把单价上万美元的中国自主品牌电子消费品销售给海外消费者，在此之前几乎没有中国品牌可以完成。

当谈论中国制造的中高端进阶时，大家往往将目光放在芯片、“工业母机”等产品上。但事实上，家电产业的核心技术突破和高端化之路同样充满荆棘和艰险。以彩电为例，从改革开放初全国各地疯狂引进彩电生产线至今，中国已经成为全球彩电制造大国。但在高端市场，索尼仍然是公认的“王者”，三星、LG等品牌也始终位列第一阵营。这在海外市场表现尤为突出。

激光电视，便是海信叩开彩电产业高端化大门的“关键之钥”。7年又7年，从样机开发到首台产品发布、从单色激光影院到最小75英寸全色激光电视上市，海信用14年时间告诉全世界，中国企业也可以在彩电市场上引领高端。

找到高端化的“关键之钥”

大约两周前，海信国际营销加拿大分公司总经理找到明兆亮，商讨如何向当地COSTCO卖场副总裁推介激光电视。明兆亮毫不犹豫地告诉对方，不要沉迷于各种技术指标、参数以及竞品对比，而是要将重点放在海信在激光电视产品设计以及理念的创新上。

“因为即便我们的技术参数完全碾压竞品，外国人也很容易找到其他理由反驳。”在海外市场工作多年的明兆亮经历了太多在卖场上与日韩品牌的“短兵相接”，“你跟他（卖场负责人）说价格，他跟你说质量；你跟他说质量，他跟你说品牌知名度。”总之就是骨子里认为中国彩电不可能跟高端产品划等号。

这里面虽然有偏见的成分，但也确实反映了现实。“在CRT时代，我们中国品牌只能做整机生产，不掌握核心技术，因此只有连年价格战，连年在亏损的边缘挣扎，绝大多数利润被外资品牌抢走；在平板电视时代，中国品牌的处境有了很大改观，但还是跟着欧美日韩在走，不需要对战略方向考虑太多。”一位对行业有深入了解和观察的专家曾在公开场合如是说。

如何打破这种局面？海信选择了激光电视。

激光技术，是人类在智能化社会生存和发展的必不可少的工具之一，也是我国新兴产业发展重要战略支撑技术之一。例如在无人驾驶中，车载激光雷达就可以代替人的眼睛，为车辆提供其周边车况的变化情况。

具体到显示领域，早在上世纪80年代，激光显示就被列入国家863计划（国家高技术研究发展计划）。近20年来，激光显示在我国经历了从原理可行、技术可行到产业可行的三个发展阶段。

“显示产业的发展历程是从标清走向高清，目前高清正在走向超高清，因此，激光显示技术一定能成为下一代显示产业的主流技术。” 中国工程院院士、中国科技大学光学与光学工程系主任许祖彦介绍，激光谱宽窄、方向性好、功率高，能够精准控制在人眼最佳视觉感知区，易实现8K高分辨高对比度，同时由于是漫反射成像、全像素发光、无短波蓝光，观看舒适度更高。

从产业角度看，用激光投射技术制造大尺寸电视产品是非常合适的技术路线，在大屏电视市场竞争中具有更高的性价比优势。而更重要的是，激光电视可以跳出由日韩企业定义的行业话语体系，让中国企业在世界显示领域争得话语权。

有行业分析显示，在目前的显示市场上，我国大陆地区液晶面板产量虽已位居全球第一，但生产面板所需的偏光片、玻璃基板、靶材、光掩膜版、光刻胶等关键部件和材料，没有一个国产化率超过20%。

2007年，怀揣技术梦想的海信，开始了与激光电视的“生死虐恋”。

再好的产品，也要卖出去才算数

2007年，激光电视成为海信重点研发项目，但直到7年后，首款产品才问世。由于没有现成的产品可以参照，仅仅是确定“超短焦”技术路线，海信就经历了4年试错。

2014年9月，海信发布全球首款自主研发的100英寸超短焦激光电视。也是在同年，国际电工委员会电子显示技术委员会（IEC TC110）正式成立激光显示工作组。经过两个环节的演讲，海信激光电视首席科学家刘卫东成功PK掉同台竞争的日本技术专家，当选为激光显示工作组的召集人。中国专家第一次在显示领域担任国际标准工作组召集人。

但更大的考验还在后面。对企业来说，再好的产品，也只有卖出去才算数。面对激光电视这样的新物种，销售团队面临的困难某种意义上不亚于产品研发人员。海信一边加快优化技术，降低产品成本，一边在产品推广销售上全面发力。在全国的几千家门店，海信全都摆上激光电视。产品上市最初几年一台激光电视按两万元算，光做门店展示陈列，就需要上亿元的资金投入。样品摆放以大尺寸为主、与高端音响一起展示激光电视等也成为各地卖场的销售“秘籍”。

2018年，海信80英寸激光电视一上市，便稳稳占据中国80 英寸及以上市场一半份额。而在这之前，中国电视高端大尺寸市场一直都是三星索尼和夏普等外资品牌的天下。一个有意思的细节是，海信曾提前嘱咐一个关键零部件的供应商，让其提前准备产能，但对方并未重视海信的建议，这直接导致了有两个月这款激光电视的产量跟不上需求。

数据显示，在2017-2020年的中国线下市场，海信激光电视对全部OLED电视的销售控比迅速提升。而在海信对产业的带动下，2015年至2020年，激光电视的年度复合增长率达181%，成为增长最快的新物种。

如果说在本土市场海信还有一些规模优势和渠道基础可以仰仗，那国外市场的开拓则真正称得上艰辛。

比如在法国，Boulanger是当地三大家电连锁卖场之一。2018年，几经周折海信才拿到了Boulanger大巴黎区一家门店的入驻机会。但就是这个不起眼的展位却收获了稳定的客源，信心大增的Boulanger最后不仅把13家店一起向海信激光电视开放，还主动投入流量资源推广激光电视。

目前，电视海信激光电视已经率先完成了在美国、澳大利亚、南非、阿联酋、法国、德国等重要市场渠道的布局。“在市场策略上与国内有差异化，通常选择从专业影音渠道切入。因为这些渠道的消费者相对来说更专业，对高价位产品接受度相对较高。“在专业渠道获得了对品牌的背书之后以及一定资源后，向主流零售渠道拓展。”明兆亮表示。

数据显示，2020年海信激光电视在海外市场销量同比增长288%。2021年一季度，海外销量同比涨幅超9倍。

跑出显示产业的“中国赛道”

海信在激光电视上的行动和日益优异的市场表现，让很多企业坚定了在激光显示这条道路上走下去的决心，也不断吸引更多中国企业加入激光显示阵营。

“视美乐”被誉为中国第一家大学生高科技公司，核心产品是多媒体投影机，由清华大学材料系学生邱虹云发明，从清华大学第二届学生创业大赛发展而来。这家1999年就成立的公司融资到B 轮，2015年时其管理者说，要好好感谢海信的周厚健董事长，如果没有海信发布激光电视战略，视美乐在资本市场上将会面临更加严峻的融资压力。

数据显示，2016年以来在中国市场上监测到的激光电视品牌有34家，与液晶电视的约40家品牌不相上下。

中国激光电视产业链企业在核心技术、核心部件等领域相继取得了重大突破。抗光屏幕膜片已有菲斯特、光峰等多家品牌具备产业化能力，且产品性能快速迭代；超短焦镜头有联合光电等企业实现量产；在半导体激光器和显示芯片领域，中科院等科研机构也已进行长期布局并取得了明显进步。在光学镜片、精密结构件等领域，中国企业也已经具备了较强的配套能力，全产业链体系初步形成。

“目前，激光电视核心器件和部件的国产化率在45%-55%之间。全行业通力合作，未来3年内国产化比例有望提升到75-80%。”海信激光电视公司首席科学家刘显荣表示。

而在全球范围，中国企业第一次成为带动全球电视产业布局发展的风向标。2020年，三星的入局就是重要的标志性事件。中国彩电行业过去未曾见到过的，日韩电视品牌竟成了市场“跟随者”，而中国激光电视品牌则成为推动着全球激光电视市场快速发展的主导力量。

在全球显示产业发展史上，中国企业正在上演一次漂亮的“换道超车”。

专利布局也在佐证这一点。2020年8月发布的《中国激光电视产业白皮书》显示，中、日、美、韩占据全球该技术产出量的约90%。其中，中国的专利布局最为充分，以绝对优势领衔激光显示领域的技术产出。

海信则是全球激光电视行业持有专利数量最多的厂商。截至2021年6月30日，海信在激光显示领域已经累计申请1439项国内外专利，授权575项，为产业的优化升级奠定了最坚实的基础。

“目前的激光显示产品本质上只是平板显示的‘拟态’，而激光显示的未来一定是超越二维平面显示。”在刘显荣看来，从应用场景来说，现在激光电视占据了客厅的位置，未来激光显示在家庭智能显示、汽车电子显示、VR显示、影院显示、大屏互动、工业物联等方面有着更广阔的应用空间。随着与5G、AI技术结合，未来“空间皆显示”的场景将会彻底颠覆人们的认知。（青岛日报/观海新闻首席记者 孙 欣）

责任编辑：张慕鑫