海信：一个本土品牌的“跨国之路”

“技术立企”和“自主品牌出海”双轮驱动，不断逾越全球化征途上的一个个关卡

■借力体育营销，海信自主品牌出海之路越走越宽。

激战正酣的欧洲杯，吸引中国观众的除了一场阔别5年的足球盛宴，还有海信、支付宝、vivo、TikTok等4家中国企业在球场旁异常耀眼的身影。

赞助世界顶级体育赛事是企业实力不断增强的体现，更是中国品牌在全球影响力持续扩大的缩影。尤其是创立于1969年的海信，作为4家企业中“中国制造”的代表，经历若干轮产业周期蜕变和成长的故事，某种意义上更具代表性。

从偏居世界一隅黄海之滨的青岛本土电视机生产企业，到全球布局的多元化高科技电子信息产业集团，海信始终坚持 “技术立企”，通过技术创新打造引领行业的产品和服务，不断夯实自主品牌核心竞争力。

如今，海信正以加速奔跑的姿态向着百年企业的目标奋进。从“青岛的海信”到“世界的海信”，海信正以民族品牌的强劲韧性和澎湃活力，向建党100周年献礼。

■在全新的智慧新生活战略下，海信多年产业布局在“智慧”主题下合拢，形成从家庭到社区再到城市的独特布局。

中国企业第一次自主定义彩电

只有传统的企业，没有传统的产业。以家电起家的海信将这句话诠释得淋漓尽致。而激光电视这个产业新物种的成长之路，就是海信不断跳出舒适圈，持续培育全新增长点的最佳范本。

6月17日开幕的2021世界显示产业大会上，工业和信息化部透露，2020年，我国新型显示产业直接营收达到4460亿元，全球占比达到了40.3%，产业规模位居全球第一。中国新型显示产业迅猛发展，在全球显示领域话语权不断提升背后，海信在激光显示领域的努力和成果贡献了重要力量。前后投入十余年时间，海信不仅走出了一条激光电视从0到1的路子，也以激光显示第一次开启一条由中国企业自主定义的彩电发展道路。

海信激光电视这个产品的立项起始于2007 年。但在很长一段时间里，业内对海信研发激光电视的前景并不看好。

相比于液晶电视用的背光，激光用于显示能更自然精准地还原人眼能看到的颜色。人眼能分辨自然界中的100万种颜色，液晶电视只能覆盖人眼色域范围的60% 左右，而激光显示的色域覆盖率可以达到人眼色域范围的90% 以上，即90多万种色彩。后来国际最高的色彩标准BT2020 就是由激光来定义的，激光显示技术最先被应用于顶级的显示领域——电影工业。从市场角度来看，用激光投射技术制造大尺寸电视产品是非常合适的技术路线，在大屏电视市场竞争中具有更高的性价比优势。而更重要的是，激光电视可以跳出由日韩企业定义的行业话语体系，让中国企业在世界显示领域争得话语权。

但要将激光显示技术从“专属精密仪器”的属性转化成“普通家用消费品”，这是一条没有人走过的路，没有现成的产品可以参照，所有的关键技术都需要海信自己摸索。仅仅是确定“超短焦”技术路线，海信就经历了4年试错。2012年初，一台体现海信激光电视雏形的DLP混合光源激光电视技术原型机在美国CES上展出，这是海信首次公开展示激光电视技术路线。等到一年之后，LG才正式展示了类似的产品。

此后，从实验室技术模型到样机、从样机到可量产的产品，海信的技术研发人员又经受了3年的“折磨”，2014年9月，推出了全球首款自主研发的100英寸超短焦激光电视。2014年，国际电工委员会电子显示技术委员会（IEC TC110）正式成立激光显示工作组。经过两个环节的演讲，海信激光电视首席科学家刘卫东成功PK掉同台竞争的日本技术专家，当选为激光显示工作组的召集人。这是中国专家第一次在显示领域担任国际标准工作组召集人。

此后至今7年间，海信激光电视完成了5次产品迭代，全面覆盖75至150英寸的大屏和超大屏市场。截至2021年4月，海信在激光显示领域已累计申请国内外专利1366项，授权531项，其中国外专利授权55项。

2020年以来，随着三星、惠普、索尼、爱普生等激光显示产品在中国市场上市，一个由中外企业共推共建的激光显示新阵营已经全面形成。大屏之争实质也是显示技术之争。在国家政策支持和产业链企业努力下，中国在全球激光显示产业的竞争角逐中已占据抢跑位置，显示之争步入中国时间。2020年8月，中国视像行业协会激光电视产业分会发布的《中国激光电视产业白皮书》显示，近20年来，中国大陆激光显示领域专利申请量已经超过海外，成为全球最多，为激光显示的产业化奠定了重要基础。

■海信始终坚持“技术立企”，开拓新产业也始终坚持“技术孵化产业路径”。

智慧新生活战略全面起航

今年5月，WIC2021第五届世界智能大会在天津举办，海信发布全球首个全场景全业态打通的智慧城市建设方案。依托自主研发的云脑技术，融合5G、AI等先进技术，海信创新性地将原先城市中各个业态相互割裂的智能化和场景应用实现了拉通，从顶层规划到方案集到具体应用，同时打造了业内首个全程语音交互的“城市体检”系统。

“家电企业”，早已经不是海信在外人眼中的唯一形象。日益壮大的to B产业让海信在高科技企业的道路上走得愈加坚实。

早在上世纪90年代初，海信就在跟踪国际高新产业发展趋势基础上，提出了“发展电视，不唯电视；发展电子，不唯电子”的构想，大刀阔斧地进行改革，加快产业结构的调整，组建强大的“联合舰队”。

经过多年产业布局调整与技术攻坚，海信在智慧社区、智慧城市领域的实际应用和技术储备上深耕已久，已经在多个领域成为隐形冠军。以智能交通为例，海信在该领域市场份额连续多年第一，其智能交通解决方案已进入了147个城市，其中包括39个直辖市、计划单列市、省会城市中的36个。

智慧医疗也是海信的重点发力方向。凭借自身在图像显示与数字处理方面的技术储备，海信的计算机辅助手术系统获国家科技进步二等奖，已成功应用在全国100多家三级以上医院，救治疑难疾病患者10900多例，并入驻世界顶尖实验室，与达芬奇手术机器人深度融合提高手术精准性。

2020年，中国企业联合会、中国企业家协会发布中国战略性新兴产业领军企业100强排行榜。海信凭借过硬实力，蝉联战略性新兴产业领军企业20强，并且是唯一连续两年入选20强的家电企业，充分体现了企业向高科技科技转型的成果。

技术引领是海信产业升级的重要支撑。几十年来，无论环境多么纷繁复杂、竞争多么激烈，追求技术领先都是海信应对行业技术迭代挑战、实现规模增长的核心秘诀之一。在产业升级与调整过程中，尤其是进入新的产业新领域时，海信总是遵循 “技术孵化产业”路径，通常先引进人才，组建团队，成立课题组，开始预研，建立研究所，然后再设立新公司，成功孵化一个新的产业通常需要10年之久。

2020年，海信正式发布智慧新生活战略，将多年产业布局在“智慧”这一主题下合拢、相连，形成了海信从家庭到社区再到城市的独特布局。

这是海信产业升级的又一次起势。在智慧家庭层面，智慧新生活是通过成套的外观和智能互联互通，拉动套购及销售规模的提升，改善销售结构。在城市层面，通过海信爱家、信我家、智通城三大平台，链接不同空间的用户，实现对家庭、社区、城市的综合治理和海信的“范围经济”，绘就物联网时代新的增长曲线。

■海信激光电视产品已全面覆盖75至150英寸的大屏和超大屏市场。

自主品牌出海之路越走越宽

不断做大做强，站上世界舞台，征服全球市场，是几乎所有中国企业追逐的目标。但与很多企业不同的是，海信选择了一条最难走的路——自主品牌出海。

海信早在1985年开始涉足对外贸易，最初的国际化也是从OEM代工贴牌开始，依托中间商在海外开展业务。但海信知道，家电行业作为全球充分竞争的行业，如果仅满足国内而不在海外建设自有品牌，就无法形成持久的核心竞争力，未来的发展必然很快遇到天花板。要想持续发展壮大，只有选择最难的那条路——做自主品牌，自己“造船出海”。

2006年，海信正式提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。当年，海信正式成立国际营销公司，并入科龙的冰箱、空调海外业务，构建了实力强大的海外销售平台。那一年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。在当时的背景下，做品牌的说法，多少还是有些“太时髦”。

本土化运营，是做好自主品牌的关键一步。此后，海信陆续成立多个海外公司和分支机构，实现营销职能的本土化，基本形成了全球的销售布局，自主品牌销售迅速提升。2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信电视海外自有品牌占比历史性地超过了50%。

成绩骄人，但某种意义上也意味着要想取得更大突破，就需要拿出不同于过去的超常规路径和打法。2012年之后，海信从研发、生产、销售以及品牌推广等各方面全面推进国际化。与此同时，海信开始发力体育营销。

在澳洲成功冠名澳网体育馆，赞助澳网公开赛；在欧洲赞助了德甲沙尔克04足球队，在北美赞助NASCAR汽车赛，赞助F1红牛车队。接连牛刀小试，为后面赞助世界顶级体育赛事做好了准备。

2016年，海信以顶级赞助商的身份赞助2016年法国欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商，2017年，海信宣布赞助2018年俄罗斯世界杯，成为世界杯近百年历史上的首个中国电视品牌。根据益普索赛前、赛后调研数据显示，两届顶级体育赛事都提升了海信知名度。依靠体育营销，海信在“最难拿下”的欧洲市场上加速开疆拓土，品牌被消费者所熟知，在海外彻底拉开了与中国同行的距离。

如今，时隔5年，再次登上在欧洲杯“赛场”的海信全方位发力。作为本届欧洲杯全球官方合作伙伴，旗下海信、容声、科龙、gorenje、TOSHIBA均得到授权，是有史以来范围最广的一次。此次欧洲杯活动海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定，以声量拉动销量，实现品销合一。

技术和产品是决定营销价值必不可少的环节。体育营销赛场上的品牌角逐，归根结底还是产品和技术的角逐。

每次世界顶级体育赛事营销，海信都有过硬的产品和技术支撑，一次又一次面向世界展现中国企业的科技创新能力和创新成果。

2021年3月，海信视像推出欧洲杯60周年定制海信电视U7系列新品。搭载海信自主研发的全新信芯超画质芯片，以及增强版百级全阵列动态背光,画面的色彩还原度、亮度、通透度都达到全新境界，可以说能“看清每一粒进球”。此外， AI 绿茵场、AI看球、画中画看球、无扰看球等功能，也在欧洲杯期间集中上线。

2020年海信营业收入1411亿元，同比增长11%，利润总额102亿元，同比增长29%；海外收入549亿元，占比已近40%。

2021年，海信海外自主品牌收入占比预计突破80%。从2006年的不到10%到如今即将超过80%，依托赞助世界顶级体育赛事，自主品牌这条最难的路，海信正走得越来越宽广。

责任编辑：张慕鑫