青岛日报社/观海新闻12月8日讯 一杯啤酒还能怎么玩？比如，把它装进盒子里。11月，青岛啤酒开启全网推广联名款盲盒之路，并于12月4日至10日在青岛万象城设置潮流快闪店，盲盒成为这场青啤潮流快闪中的重中之重。2020年，“盲盒潮”已势不可挡地向各个行业进发，不少商家将“盲盒”纳入营销重点，试图抢占“Z世代”消费者的注意力。

对于不少青岛市民而言，盲盒这个词可能是头一回听说，但在青岛年轻群体中，盲盒热却是2020年的关键词之一。

2020，盲盒之年

什么是抽盲盒？举个简单的例子，一个普通的身高不足10厘米的玩具娃娃，被设计出10几款不同的造型，再分别装进一摸一样的盒子里，因为盒子上没有标注，只有打开的那一刻，消费者才会看到自己抽到了哪款娃娃。所以，为了买到自己喜欢的款式，或者为了凑齐这一系列娃娃，部分消费者会不间断地购买，这种玩偶售卖的方式，叫抽盲盒。

谁在玩盲盒？根据泡泡玛特（潮流杂货界的标志性品牌）公布的用户数据显示，年龄段在18-34岁的用户成为消费主体，占比高达78%，超过50%的玩家是职业白领和学生。可见，年轻人是盲盒的主要消费群体。

盲盒有多火？ 2019年双十一，盲盒头部品牌泡泡玛特的销售额达到8212万元，这个成立9年，卖盲盒仅有3年的本土玩具品牌，在那一天超过了入驻中国市场37年的世界玩具王牌丹麦乐高，成为天猫玩具类榜单第一名。有数据显示，2018年，国内娃娃市场份额占比仅有8.2%，2019年却同比增长50%。在闲鱼等二手市场上，一款原价59元的泡泡玛特圣诞隐藏款卖到了2350元，价格足足翻了39倍。有报道称2020年12月，最初在国内引入盲盒的泡泡玛特将在中国香港上市，与此同时，故宫、星巴克、匡威等越来越多的品牌加入盲盒赛道，盲盒出圈了。

在青岛的各大商场里，盲盒售卖机或者盲盒店铺已经随处可见，售卖机前消费的年轻人比比皆是。记者发现，在青岛各大商场里，每款盲盒的单价并不高，大部分价格都在30至90元不等，但是当盲盒加上“爆款”、“系列款”、“隐藏款”等标签时，价格随之水涨船高。在青岛李沧区乐客城盲盒机前，张蕊（化名）正在抽取达么吉发财者联萌系列盲盒，据了解，这款系列盲盒共有6个日常款和4个隐藏款，一款售价49元，“这个系列在盲盒里不算贵的，但是为了集齐这个系列，我已经花了近500元，和我其他喜欢盲盒的朋友比，这个花费是小巫见大巫了。”

盲盒当之无愧的成为当代年轻人最“烧钱”的爱好之一。

盲盒成“瘾”

一款小小的盲盒为何让人欲罢不能，首先就在于盲盒给了年轻人低门槛的“赌徒心理”和高标准的惊喜感。单个盲盒的售价适中，让用户购买时没有压力，再加上抽盲盒的不确定性，在收集的过程中不确定能否抽中自己的心仪款或数量不多的隐藏款，这就是盲盒的诱惑所在。张蕊说：“盲盒的诱惑永远在打开盒子的一瞬间。”对消费者而言，盲盒本身可能“一文不值”，盲盒的惊喜感和带有赌博的刺激性玩法才是关键，它让年轻人在日常的琐碎中，找到了心情释放的出口，击中了年轻人的消费需求。

在今天，各行各业抢占盲盒赛道，盲盒成为潮玩里受欢迎的销售方式之一，但惊喜感和刺激感不是盲盒最核心的价值，核心依然是盒子里面的东西——IP。从泡泡玛特的Molly系列盲盒，到故宫的祥瑞系列猫盲盒，匡威盲盒等等，看似“万物皆可盲盒”的背后，其核心离不开IP。拿泡泡玛特最赚钱的IP—— Molly举例，这个撅嘴巴、泡泡眼、卷头发的小女孩自香港艺术家王信明之手，泡泡玛特为这个IP设计了很多系列，例如“十二生肖系列”、“西游系列”。而IP背后意味着流量黏性，能借此吸引大批粉丝。阿赞（化名）是Molly系列的狂热者，他告诉记者，他通过各种渠道买齐了这个IP的所有款式。“集齐这个系列就像年终目标一样，上瘾且一定要完成。”

近几年潮流文化成为年轻圈层的关键词之一，比起潮鞋、潮牌等高消费物品，盲盒因为价格低廉、容易获得，所以更容易渗透年轻群体，而另一方面，“潮流”意味着对传统的反叛，在小小的盲盒背后，依然是年轻群体寻求自我表达的出口和在日常生活中给自己一份“小确幸”。（青岛日报/观海新闻记者 张芝萌）

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